12月18日，以“新時代，新征程，新作為”為主題的五糧液第二十五屆12·18共商共建共享大會在五糧液宜賓國際會議中心隆重舉行。會上，五糧液總結(jié)了2021年營銷工作，明確了2022年營銷重點。

五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光指出，面向新時代，五糧液必須準確把握好穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進的總基調(diào)、總要求，以及消費升級長期趨勢下白酒行業(yè)持續(xù)結(jié)構(gòu)性增長的底層邏輯和價值驅(qū)動。

穩(wěn)健的“十四五”開局，看五糧液如何樹立標桿

數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入497.21億，同比增長17.01%;實現(xiàn)凈利潤173.27億，同比增長19.13%。事實上，五糧液自2017年提出“二次創(chuàng)業(yè)”新征程至今，一直保持著穩(wěn)健向上的增長曲線，連續(xù)23個季度營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長，這在整個行業(yè)中屈指可數(shù)。

面對復(fù)雜嚴峻的宏觀經(jīng)濟形勢，以及疫情影響等多重不確定性因素下，作為濃香白酒和行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液在高基數(shù)上長期維持穩(wěn)健增長，看五糧液如何樹立標桿?

首先，五糧液產(chǎn)品體系持續(xù)完善。近年來，五糧液堅持以消費需求為導(dǎo)向，貼近市場和消費者，加減法并舉，持續(xù)優(yōu)化升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。核心大單品第八代五糧液整體實現(xiàn)“價穩(wěn)量升”，終端動銷再創(chuàng)新高，量價關(guān)系更趨良性。

同時，五糧液系列酒產(chǎn)品體系更加聚焦，完成了四大全國性戰(zhàn)略品牌、區(qū)域重點品牌和部分總經(jīng)銷品牌的優(yōu)化升級，并成功推出了新品五糧春、尖莊1911、虎年生肖酒等產(chǎn)品，系列酒向自營品牌、中高價位品牌、優(yōu)勢品牌“三個聚焦”趨勢明顯。

此外，經(jīng)典五糧液成功導(dǎo)入市場，在全國的消費氛圍已形成，不僅在全國22個重點、核心城市持續(xù)聚焦資源投入，還在四川、江蘇、浙江等優(yōu)勢區(qū)域取得了亮眼成績。可見，五糧液在高端細分市場的布局已初見成效，勢能正在不斷釋放。

其次，五糧液文化建設(shè)明顯加強，品牌推廣實現(xiàn)新突破。近年來，五糧液堅持文化傳承與弘揚，以文化吸引力構(gòu)筑經(jīng)濟發(fā)展力，踐行“文化強國”戰(zhàn)略。

在國內(nèi)市場方面，五糧液積極打造《上新了·故宮》《紫禁城》、中國西湖情玫瑰婚典、五糧液文化巡禮等一批優(yōu)秀的文化IP，傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、五糧液文化;在國際市場方面，五糧液深度融入“一帶一路”國家戰(zhàn)略，頻頻亮相世博會、博鰲亞洲論壇、APEC峰會、進博會等國際舞臺。

這一系列舉措，既加快了五糧液構(gòu)建立體化“大國濃香”的價值文化體系，也賦予了場景文化表達新內(nèi)涵新方式，展現(xiàn)了國家企業(yè)形象和民族品牌魅力，品牌國際影響力不斷擴大。

第三，五糧液渠道建設(shè)實現(xiàn)新升級。今年，五糧液協(xié)助渠道型經(jīng)銷商組建了“訪銷團隊”，對五糧液品牌近3萬家社會化終端實行定時、定點、定人網(wǎng)格化服務(wù);持續(xù)新吸納高質(zhì)量終端，優(yōu)化調(diào)整低質(zhì)量終端，終端整體質(zhì)量穩(wěn)步提升。系列酒品牌終端同比增長。

同時，五糧液還穩(wěn)步推進了五糧液和系列酒KA渠道供應(yīng)鏈整合，加強了全國性商超、區(qū)域性商超、專屬渠道的精細化服務(wù)。新興渠道得到了進一步拓展，新零售公司持續(xù)深化與全國主流電商平臺的戰(zhàn)略合作，積極嘗試抖音等內(nèi)容直播平臺銷售模式創(chuàng)新，強化消費者互動與體驗，銷售實現(xiàn)新增長。

在團購網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，五糧液攜手經(jīng)銷商“走出去”，拜訪重點企業(yè)，與近70%企業(yè)實現(xiàn)團購，與華為、吉利、深圳同心俱樂部等達成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建起以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)、服務(wù)于全國上萬家企業(yè)的團購網(wǎng)絡(luò)。

此外，五糧液的高地市場、重點市場得到了進一步拓展。對北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、南京、鄭州8個高地市場和14個省會級重點市場進行專項拓展，實現(xiàn)了較好的市場增長。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，新時期、新征程中的五糧液，在戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織、營銷及文化方面進行了全面升級重構(gòu)，系列舉措使得五糧液在市場動銷和品牌發(fā)展擁有了更加充足的后勁，也為業(yè)內(nèi)企業(yè)樹立可資借鑒的路徑。

多維度系統(tǒng)精進，五糧液2022年這樣干!

1218大會上，五糧液指出，2022年堅持穩(wěn)字當頭，保持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽透露，2022年五糧液將圍繞“一核心、一加快、二突出、三強化”的營銷方針，堅持問題導(dǎo)向、目標導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向，2022年公司將著力抓好五項營銷工作重點。

第一，堅持文化與服務(wù)并舉，持續(xù)加大消費者培育力度。在文化建設(shè)方面，五糧液將加快推進考古五糧液、五糧液文化研究課題的成果轉(zhuǎn)化與運用，強化品牌文化的塑造與輸出，系統(tǒng)講好五糧液品質(zhì)故事、歷史故事、工藝故事、健康故事，精心打造好“八大老酒坊”IP。同時，五糧液還將加快重點城市五糧液文化體驗館建設(shè)，2022年計劃新建10個文化體驗館并投入使用。

在服務(wù)升級層面，在持續(xù)升級迭代數(shù)字化營銷能力基礎(chǔ)上，五糧液將進一步升級品鑒服務(wù)，完善品鑒配套資源和分配機制，優(yōu)化資源投入產(chǎn)出的考核方式，基于消費圈層國際化、高端化、時尚化等多元培育方向，對營銷戰(zhàn)區(qū)設(shè)定消費圈層培育的量化考核目標。

第二，堅持供給與需求平衡，持續(xù)提升五糧液市場地位。一方面堅持鞏固第八代五糧液千元價格帶大單品的市場核心地位，另一方面堅持發(fā)力2000+白酒市場，實現(xiàn)經(jīng)典五糧液的市場突破。在北京、上海率先上市經(jīng)典30產(chǎn)品，為消費者對美好生活的向往提供更多更好的選擇。

第三，堅持個性與時尚結(jié)合，持續(xù)滿足新時代消費需求。2022年五糧液將豐富文化定制產(chǎn)品體系，用好優(yōu)秀文化IP，適應(yīng)新時代文化消費需求，大力開發(fā)文化定制酒，拓展企業(yè)級聯(lián)合定制產(chǎn)品規(guī)模。同時，五糧液也將啟動老酒系列活動，戰(zhàn)略性打造五糧液陳年老酒價值發(fā)現(xiàn)工程，做大老酒市場。

第四，堅持規(guī)模與價值并重，持續(xù)推動系列酒升級發(fā)展。以“三性一度”和“三個聚焦”為導(dǎo)向，系統(tǒng)落實“做強全國性戰(zhàn)略品牌、做大區(qū)域性重點品牌、做優(yōu)總經(jīng)銷品牌”具體舉措，集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰(zhàn)略品牌，將區(qū)域重點品牌、總經(jīng)銷品牌作為戰(zhàn)略協(xié)同，補充策應(yīng)，進一步優(yōu)化量價關(guān)系，促進系列酒品牌價值、市場規(guī)模雙提升。

第五，堅持共享與共建并進，持續(xù)筑牢廠商命運共同體。2022年五糧液將優(yōu)化團隊的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力，加快從“管理型”向“賦能型”“服務(wù)型”團隊轉(zhuǎn)型，為經(jīng)銷商提供更加快捷、高效、貼心的服務(wù)，更加穩(wěn)定有序、公平公正的營商環(huán)境，向認真履行契約、銷售規(guī)模大、價值貢獻大、營銷過程好、市場秩序好的優(yōu)秀經(jīng)銷商重點傾斜。

據(jù)悉，在此次12·18大會優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商表彰環(huán)節(jié)，共有2279家經(jīng)銷商獲獎，同比增加630家。其中，“星級獎”742家次、“單項獎”1363家次、“貢獻獎”174家次，這無疑有利于五糧液共生共榮新型廠商關(guān)系的構(gòu)建，持續(xù)筑牢廠商命運共同體，激發(fā)經(jīng)銷商繼續(xù)開拓市場、服務(wù)消費者的積極性。

可以說，作為濃香白酒典型代表和行業(yè)龍頭企業(yè)，自五糧液開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程以來，無論是在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品梳理，還是在營銷升級，亦或是文化建設(shè)等方面，都實現(xiàn)了多維度系統(tǒng)的精進和突破。這既凸顯了五糧液用正確方式打開穩(wěn)健前行的通道，也奠定了五糧液“十四五”向更高目標邁進的根基。