引言：品牌的成功塑造從不在于成型的那一刻，而在于同客戶一起成長的全過程!“女性酒”要做的不僅僅是喝到嘴里那一刻的滋味享受，而是要做到從選購開始到飲用完畢，甚至是消費(fèi)者對酒瓶的處理的全程“精心設(shè)計(jì)”。

阿里巴巴發(fā)布的2021年春節(jié)報(bào)告稱，天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前購買果酒的人數(shù)達(dá)到了去年的2倍?？祭Ｙ彅?shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間“女性酒”增長了300%，而三四線城市的增速則更為明顯。而根據(jù)有相關(guān)媒體發(fā)布預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2030年國內(nèi)果酒市場的整體體量將達(dá)到千億元規(guī)模。

從行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程看，“她”力量的崛起對于這一品類的推動起到至關(guān)重要的作用，充分地帶動了市場的轉(zhuǎn)變，使其從原來由傳統(tǒng)的葡萄酒、紅酒所主導(dǎo)的功能性與實(shí)用性產(chǎn)業(yè)思維進(jìn)行快速迭代，轉(zhuǎn)向了更加休閑、容易滲透進(jìn)日常生活場景、青睞品質(zhì)消費(fèi)、追求生活美學(xué)為目的的悅己式消費(fèi)新風(fēng)尚。

但是不能否認(rèn)，雖然果酒品類處于不斷升級的風(fēng)口，但是仍然在“有類無品”的階段，且正在面臨來自不同方面的壓力。那處在新消費(fèi)品牌浪潮之中，品牌如何消化這些阻力，做到“不陪跑”?另外，面對快速變化的消費(fèi)人群和喜好、層出不窮的營銷玩法，品牌要怎么打出自己的獨(dú)門招式、從眾多玩家中脫穎而出呢?

果酒的風(fēng)口來臨，但仍面臨著“內(nèi)憂外患”

雖然國內(nèi)果酒類產(chǎn)品早在2012年白酒十年黃金發(fā)展期結(jié)束時，風(fēng)口就已經(jīng)出現(xiàn)，但國內(nèi)的整個低度酒品類卻一直未能發(fā)展起來。

從生命周期的角度來看，果酒正處于導(dǎo)入期，這個“特殊時期”理應(yīng)給果酒品牌提供蓄勢沖擊的機(jī)會，但為什么果酒行業(yè)持續(xù)增長的這些年，卻只是復(fù)蘇而沒有迎來一次關(guān)鍵性爆發(fā)呢?

我們分析，原因在于中國果酒品牌正在面臨著內(nèi)憂外患的困局。

內(nèi)憂：失控的品質(zhì)

熟悉這一行業(yè)的人都知道，果酒釀造存在酸甜度難以掌握、發(fā)酵取汁難等問題，同時單獨(dú)栽培的釀造品種體系的缺乏也導(dǎo)致果酒品質(zhì)參差不齊。

同時，由于果酒近年來突然興起，大量由代工廠和貼標(biāo)品牌用香精和酒精隨意勾兌而成的“果酒”大面積流入市場，不僅讓消費(fèi)者對于果酒的好感全無，甚至讓消費(fèi)者開始質(zhì)疑中國的酒業(yè)是否存在“真正的果酒”。

外患：激烈的市場競爭

國外的果酒業(yè)發(fā)展比我們早近乎半個世紀(jì)，已經(jīng)形成多個代表性品牌及品種，比如法國的蘋果酒、德國的李子酒還有日本的梅子酒等。近年來，這些果酒產(chǎn)品源源不斷地進(jìn)入中國市場，搶占果酒消費(fèi)市場份額，進(jìn)一步加劇了市場的競爭。

另一方面，從去年起，過去不溫不火的果酒開始站在了聚光燈下，贏得了資本的芳心，在酒水市場高歌猛進(jìn)，但果酒品牌井噴式發(fā)展的迅猛態(tài)勢，又導(dǎo)致目前市場上的果酒品牌缺少了一些“獨(dú)立思考”——果酒品牌人群定位不夠精準(zhǔn)、缺乏差異化，關(guān)于消費(fèi)者需求與消費(fèi)場景的思考不夠成熟，人云亦云……這些問題同樣制約著品牌的發(fā)展和整個品類的進(jìn)步。

但是品牌要因此而放棄這個市場嗎?是真的因?yàn)橄M(fèi)潛力不夠廣闊嗎?不是。

我們的記者對此在街頭進(jìn)行隨機(jī)采訪，詢問大家除葡萄酒外，還熟悉或知道哪些國內(nèi)果酒的品牌。但經(jīng)采訪我們發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者對國內(nèi)的果酒品牌關(guān)注度普遍偏低，而能稱得上是熟悉的果酒品牌更是少之又少。

但當(dāng)追問消費(fèi)者日常是否會考慮購買果酒時，一些消費(fèi)者表示“很喜歡果酒自然的果香氣與不辛辣的口感，但是因?yàn)閷破放撇粔蛄私?，不敢輕易購買”。

由此可見，果酒市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，品牌想要突圍除了要解決產(chǎn)業(yè)端的問題，還要得到消費(fèi)者的接納和認(rèn)可，這對于新銳品牌尤為重要。

果酒新銳如何打造品牌與突圍?

國內(nèi)果酒的“尷尬”境遇，很大程度上是企業(yè)對品牌塑造的忽視所造成的。

果酒目前按釀造方法和產(chǎn)品特點(diǎn)，分為發(fā)酵果酒、蒸餾果酒、配制果酒、起泡果酒;按酒精含量，分為低度果酒(最低酒精含量0.5%vol)和高度果酒(最高酒精含量15%vol);按甜度，分為干型到甜型的多個系列品種，干型果酒含糖量不超過4g/L，甜型果酒含糖量大于50g/L。

由此可見，果酒的種類非常繁多，口味和甜度因水果、釀造工藝等差別，各不相同。但這僅是對行業(yè)相關(guān)人士而言，對于普通消費(fèi)者來說，所有的果酒都可以用“甜酒”二字完美概括。因此做好品牌塑造工作的重要性不言而喻。

2013年，知乎出現(xiàn)過這樣一個提問：為什么果酒市場沒有老大?

7年過去了，這個問題依然困擾著果酒行業(yè)。果酒品牌的發(fā)展似乎沒有跟上消費(fèi)市場的需求，白酒行業(yè)有茅臺、五糧液，啤酒有青島、雪花，而提到果酒，我們似乎很難想起一個代表性的品牌。

據(jù)小編觀察，當(dāng)前市場上，很多果酒的產(chǎn)品包裝與品牌形象和市面上常見的葡萄酒品牌十分相像，甚至可以說是有些故意模仿的意思。然而，這樣的舉動不僅會進(jìn)一步地弱化國內(nèi)果酒產(chǎn)品的品牌，還將使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解與懷疑，這對果酒在市場上的整體品牌打造十分不利。

不過，近期一款定位新時代女性消費(fèi)場景、名為兔子喔喔的果酒產(chǎn)品，以其獨(dú)特的IP塑造、冰酒調(diào)配秘方等多種新奇有趣的創(chuàng)意玩法吸引了我們的注意，也或許能為果酒市場品牌發(fā)展帶來新思考。

一只“兔子”引發(fā)的果酒品牌創(chuàng)新新靈感

精致不失活潑，真誠溝通消費(fèi)者

果酒相比于啤酒多了一份雅致，相比于紅酒多了一份活潑，如何充分表達(dá)這兩個元素，就構(gòu)成了品牌的“基底”。

女性的心思與情感更為細(xì)膩，她們更在意從挑選購買，到飲酒過后的全程感受。

也就是說，“女性酒”要做的不僅僅是喝到嘴里那一刻的滋味享受，而是要做到從選購開始到飲用完畢，甚至是消費(fèi)者對酒瓶的處理的全程“精心設(shè)計(jì)”。

而兔子喔喔的果酒設(shè)計(jì)，充分抓住了很多女性消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時喜歡聯(lián)想到其使用場景這一點(diǎn)，并在其身上下足了功夫。

兔子喔喔果酒的瓶身以精致的玻璃浮雕工藝打造，結(jié)合其獨(dú)創(chuàng)的兔子喔喔IP的趣味形象，讓人們第一時間就聯(lián)想到了水晶糖果與浪漫童話。這種在精致中保留了一份童真的設(shè)計(jì)，在眾多的果酒產(chǎn)品中自成風(fēng)格，十分醒目。很多消費(fèi)者表示，愿意將其瓶身留下作為花瓶或者擺件裝點(diǎn)家里。

我們知道，任何品牌的塑造都是一個長期且系統(tǒng)的大工程，因此品牌形象的成功建立將對刺激和吸引消費(fèi)者產(chǎn)生直接的作用。

廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/b>