當(dāng)下，中國(guó)酒業(yè)迎來(lái)分化之年、變革之年、轉(zhuǎn)型之年、重塑之年，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性變化。在此背景下，中國(guó)白酒上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)如何?有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注?

近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)重磅發(fā)布《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，披露了2023年、2024年上半年中國(guó)酒業(yè)產(chǎn)量、營(yíng)收、利潤(rùn)等一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并總結(jié)了市場(chǎng)和渠道的具體情況?！秷?bào)告》指出，2023-2024年呈現(xiàn)出六大特征，即行業(yè)產(chǎn)量下降，銷售收入增長(zhǎng)，利潤(rùn)總額提升，行業(yè)分化明顯，消費(fèi)雙理性以及存量時(shí)代特征明顯。預(yù)計(jì)2024年，白酒行業(yè)總銷售額將達(dá)到8000億元，同比增長(zhǎng)10%左右，這一增長(zhǎng)主要受到消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)和品牌升級(jí)的推動(dòng)。

生產(chǎn)端：強(qiáng)集中、強(qiáng)分化，T9支撐大半壁江山

2023年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023全國(guó)白酒產(chǎn)量629萬(wàn)千升，同比下降5.1%;銷售收入7563億元，同比增加9.7%;利潤(rùn)總額2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%。其中，T9品牌全部邁入200億銷售門(mén)檻，營(yíng)收占整個(gè)行業(yè)的50%以上，利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了高達(dá)17%的增長(zhǎng)。相比之下，非T9名酒(即其他上市酒企)的銷售額增長(zhǎng)略顯平緩，為10%。這印證了行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)向更優(yōu)化的方向邁進(jìn)。

今年上半年延續(xù)這一發(fā)展趨勢(shì)。從白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，今年一季度，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)6.0%。銷售收入同比增長(zhǎng)13.8%;利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.1%。規(guī)上白酒企業(yè)虧損面為34.9%，比上年提高5.3個(gè)百分點(diǎn)。A股白酒板塊的整體營(yíng)收增長(zhǎng)率分別達(dá)到了16%和15%。數(shù)據(jù)反映出，上市白酒企業(yè)業(yè)績(jī)正在加速分化，次高端和大眾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

同時(shí)，從市場(chǎng)反饋看，80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，白酒產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入弱復(fù)蘇、緩增長(zhǎng)，消費(fèi)多元、強(qiáng)分化、寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)的新階段。從整體來(lái)看，一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況較去年同期相比有所提升，白酒銷售量、銷售額、終端門(mén)店增加的企業(yè)占比均在60%以上。反映經(jīng)營(yíng)情況有所減少的主要為全年?duì)I業(yè)額10億以下的白酒生產(chǎn)企業(yè)。

而今年1-6月，白酒市場(chǎng)銷量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春(排名不分先后)。排名第10和第11的酒企(牛欄山、今世緣)的銷量為第九名(古井)的一半左右，品牌集中度逐漸提升，T9品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成。對(duì)于銷售額在100億元以下的酒企而言，不僅將會(huì)面臨更加激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，甚至還需要應(yīng)對(duì)T9品牌向下拓展市場(chǎng)所帶來(lái)的縮量競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

正如此前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾說(shuō)，強(qiáng)分化導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)新格局已成事實(shí)，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)，產(chǎn)能提升導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇已成事實(shí)，消費(fèi)需求多元化導(dǎo)致的產(chǎn)品多元化已成事實(shí)，品類競(jìng)爭(zhēng)加劇已成事實(shí)，中小企業(yè)受到擠壓，發(fā)展受困已成事實(shí)。

渠道端：渠道、終端業(yè)績(jī)整體疲軟，大眾品動(dòng)銷更強(qiáng)

與白酒生產(chǎn)企業(yè)的整體向好態(tài)勢(shì)不同，流通渠道端的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上相對(duì)疲軟，壓力更大?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)到37.5%、16.7%持平，銷售額同比下降的占比達(dá)到52.1%、6.3%持平，客單價(jià)同比下降的占比高達(dá)68.8%、18.8%持平。流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中相對(duì)樂(lè)觀的為客戶數(shù)量/用戶數(shù)量一項(xiàng)，同比下降的占比36.4%。

在前不久舉行的2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上，宋書(shū)玉表示，白酒產(chǎn)業(yè)仍將處于去庫(kù)存周期，2024年酒類消費(fèi)的核心詞是性價(jià)比。而此次《報(bào)告》也指出，由于庫(kù)存高企、渠道壓貨嚴(yán)重，導(dǎo)致動(dòng)銷暫不及往年。今年1-6月與去年同期相比，經(jīng)銷商、終端零售商在經(jīng)營(yíng)方面，超過(guò)60%表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力;超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

上下游“夾擊”下，使渠道兩頭承壓。盡管酒企方面一直在通過(guò)促銷、強(qiáng)渠道等方式消化庫(kù)存，但價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓等問(wèn)題依然明顯。這致使渠道對(duì)于下半年的動(dòng)銷也缺乏信心，在經(jīng)營(yíng)策略上更加謹(jǐn)慎，53%的經(jīng)營(yíng)者對(duì)后半年的戰(zhàn)略定位為“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”，27%的流通渠道經(jīng)營(yíng)者把“利潤(rùn)為王”放在首要位置，僅有20%的渠道經(jīng)營(yíng)者選擇了“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)?！保龀鲈擁?xiàng)選擇的主要為線上平臺(tái)商及體量在1-10億、1000-9999萬(wàn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展勢(shì)頭較好的區(qū)域性經(jīng)銷商。

但《報(bào)告》同時(shí)也指出，今年1-6月白酒市場(chǎng)在節(jié)假日期間表現(xiàn)相對(duì)較為理想，80%以上的經(jīng)銷商、零售商反饋在春節(jié)及節(jié)后消費(fèi)量有所增加;而在五一節(jié)假日期間也有超過(guò)70%以上的經(jīng)銷商、零售商反饋消費(fèi)量有所增加。在價(jià)格段表現(xiàn)方面，據(jù)經(jīng)銷商、零售商反饋，市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。

湖北一位從業(yè)者告訴佳釀網(wǎng)，今年端午節(jié)期間，中端的市場(chǎng)動(dòng)銷相對(duì)較好，特別是在400元左右的酒，銷售情況能夠達(dá)到去年同期水平，甚至略有增長(zhǎng)。合肥一位經(jīng)銷商也表示，雖然頭部品牌很多都推出了端午禮盒，但是高端產(chǎn)品相對(duì)出貨量較少，300元左右的產(chǎn)品更受歡迎。

可以看到，擁有“品質(zhì)，低價(jià)格”的大眾化白酒產(chǎn)品，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在市場(chǎng)上的需求持續(xù)攀升。大眾化白酒產(chǎn)品消費(fèi)需求迅速提升，為下沉市場(chǎng)提供了更為明確和有力的信心支撐，開(kāi)辟了更為廣闊的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。

消費(fèi)端：消費(fèi)主力軍變遷，線上銷售呈增長(zhǎng)勢(shì)頭

《報(bào)告》調(diào)查顯示，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷著顯著的變化。50、60后一代逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流;70-80后的消費(fèi)量也在逐步縮減趨勢(shì);85年前商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍;對(duì)于正在嶄露頭角的85年至94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場(chǎng)新人，需將其視為白酒市場(chǎng)未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，并致力于重點(diǎn)培育。

主流消費(fèi)人群的迭代往往會(huì)催生新的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)著行業(yè)的新發(fā)展。隨著80、85乃至90、95后成為消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也在發(fā)生變化，消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性消費(fèi)，對(duì)品質(zhì)的追求不變，但是更加注重性價(jià)比。因而，目前酒類消費(fèi)進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代。

在市場(chǎng)需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但親朋聚會(huì)、婚宴的主力白酒選擇還在繼續(xù)向次高端價(jià)位的產(chǎn)品回調(diào)。

有從業(yè)者預(yù)測(cè)，高考出成績(jī)后，今年的升學(xué)宴、謝師宴等可能會(huì)推動(dòng)中高端白酒實(shí)現(xiàn)短期快速增長(zhǎng)。今年高考報(bào)名人數(shù)達(dá)到1342萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高，酒企、酒商們已經(jīng)紛紛布局營(yíng)銷大戰(zhàn)、在動(dòng)銷政策上持續(xù)加碼。有酒商反映，“升學(xué)季的白酒大眾消費(fèi)約100-200元/瓶、中產(chǎn)家庭約300-500元/瓶，宴請(qǐng)桌數(shù)平均在10桌上下。”

在消費(fèi)方式上，伴隨互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的80、90后，更加偏愛(ài)線上消費(fèi)，在酒類消費(fèi)上也越來(lái)越多地選擇線上選購(gòu)?！秷?bào)告》顯示，今年一季度白酒線上總銷量累計(jì)超過(guò)7000萬(wàn)瓶，總銷售額累計(jì)約294億元，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升。同時(shí)，2024年6月份，臨近端午節(jié)及電商年中大促期的數(shù)據(jù)來(lái)看，在某綜合電商平臺(tái)上公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，白酒成交額同比去年漲幅達(dá)到30%;盡管2024年1-6月整體白酒市場(chǎng)面臨一些挑戰(zhàn)，但線上銷售仍然呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

這一點(diǎn)在618期間體現(xiàn)得更明顯。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年天貓618酒水直播銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30倍，其中茅臺(tái)、五糧液銷量過(guò)億，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng);京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年京東618，京東超市的酒類收入同比增長(zhǎng)超30%，陳年白酒在各種酒品類中提升最多。此外，抖音等平臺(tái)上的酒水直播也顯示出消費(fèi)者對(duì)酒水的熱情持續(xù)高漲。

目前，白酒行業(yè)的存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明，但白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期時(shí)間產(chǎn)業(yè)的價(jià)值屬性和螺旋式上升趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展底層邏輯從未改變。未來(lái)白酒行業(yè)如何更加健康地發(fā)展?《報(bào)告》結(jié)合調(diào)研實(shí)際提出9個(gè)觀點(diǎn)：穩(wěn)中提質(zhì)，增強(qiáng)行業(yè)自律;產(chǎn)區(qū)建設(shè)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要力量;產(chǎn)業(yè)橫向集中，催生新型廠商關(guān)系的重構(gòu);數(shù)字化建設(shè)，推進(jìn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化升級(jí);“1+N”戰(zhàn)略，深化消費(fèi)者培育;全渠道布局，打通線上線下的傳統(tǒng)邊界;“專業(yè)化+精細(xì)化+數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)，對(duì)人才培育提出更高的要求;“內(nèi)卷”加強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新破局;白酒國(guó)際化任重道遠(yuǎn)，勢(shì)在必行。

可以用中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉此前說(shuō)過(guò)的一句話來(lái)概括：產(chǎn)能提升一定有上限，價(jià)值提升一定無(wú)上限。唯有通過(guò)提升品質(zhì)價(jià)值、品牌價(jià)值、文化價(jià)值，以此提高市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可度，白酒產(chǎn)業(yè)才能真正地行穩(wěn)而致遠(yuǎn)。