隨著汾酒、瀘州老窖營收突破300億大關(guān)，白酒一線品牌的門檻進一步被拉高?？梢钥吹降氖牵谛袠I(yè)“大蛋糕”基本維持不變的情況下，一線酒企延續(xù)增長態(tài)勢，加劇對弱勢酒企的擠出效應(yīng)，“強者愈強，弱者愈弱”已成為常態(tài)。與此同時，已經(jīng)開啟300億時代的“卷王”們還在向著更高的目標(biāo)疾奔。

卷產(chǎn)品力

對于白酒企業(yè)而言，產(chǎn)品力就是生命力，只有先做好產(chǎn)品，才能做好品牌。聚焦一線酒企，其產(chǎn)品品質(zhì)久經(jīng)市場考驗，已成為消費者心中可靠的代表。但產(chǎn)品品質(zhì)不能完全等同于產(chǎn)品力，除了對卓越品質(zhì)的不懈追求外，一線酒企還在哪些方面持續(xù)提升產(chǎn)品力?

一是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。存量競爭下，頭部酒企開始向品類勢能提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級要增長。最具代表性的莫過于茅臺1935的推出，不僅填補了茅臺在千元價格帶的空白，為企業(yè)帶來了可觀的營收利潤增長，還助力企業(yè)形成了千、百、十億元級大單品格局，產(chǎn)品矩陣全面構(gòu)建。

二是追求極致釀造。釀造工藝直接關(guān)系著酒品的質(zhì)量和口感，進而影響著品牌是否能夠成為消費者的優(yōu)先選擇。正如近些年汾酒高端化、全國化成長勢能強勁離不開企業(yè)對產(chǎn)品精益求精的追求，如通過開展一系列生態(tài)釀造工藝研究、產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用研究，不斷探索釀酒科技創(chuàng)新，傳遞清香型白酒的品質(zhì)優(yōu)勢，其中“汾酒竹葉青酒飲用舒適度品質(zhì)特征剖析及應(yīng)用研究”“清香型酒醅關(guān)鍵功能菌特性評價及互作關(guān)系研究”兩個項目已通過國家科技成果鑒定。

三是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一定程度上來說，企業(yè)獲得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，實際上就掌握了該行業(yè)的話語權(quán)，不僅可以確立領(lǐng)導(dǎo)者地位，還能憑借專利技術(shù)搶占市場先機。以綿柔型白酒開創(chuàng)者洋河為例，早在2019年，洋河就制定了《綿柔型白酒》團體標(biāo)準(zhǔn)(T/CBJ2104-2019)，不僅進一步完善了綿柔型白酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上開啟“品質(zhì)洋河”時代;2023 年發(fā)布《中國白酒綿柔品質(zhì)發(fā)展報告》，全面構(gòu)建起“綿柔體系”，使品類發(fā)展更加成熟。

卷品牌力

如果說產(chǎn)品力決定企業(yè)能否生存，那么品牌力就決定企業(yè)是否長青。尤其對于一線酒企而言，品牌力更是直接影響著他們的市場地位。因此，加強品牌建設(shè)是酒企做大做強的必經(jīng)之路。

一方面白酒作為文化附著力很強的產(chǎn)品，其承載的社交禮儀、文化傳承等消費因素已經(jīng)超越產(chǎn)品本身價值，因此越是知名的白酒品牌愈加重視夯實自身文化特色。例如，茅臺近兩年從“人、文、物、藝、禮、節(jié)、和、史、器”九大系列出發(fā)，全方位挖掘、提煉、建設(shè)、豐富茅臺文化，引領(lǐng)中國白酒文化發(fā)展潮流;汾酒在文化研究精細(xì)化、媒體傳播主題化、宣傳報道專業(yè)化方面持續(xù)發(fā)力，不斷將千年文化底蘊展現(xiàn)在消費者面前，將博大精深的汾酒歷史傳遞到市場當(dāng)中，并進一步加強對汾酒文物和文化遺產(chǎn)的保護力度。

另一方面，近些年行業(yè)對美學(xué)的關(guān)注度越來越高，一些頭部酒企不約而同地開始打造自己的美學(xué)敘事，構(gòu)建品牌美學(xué)。例如，茅臺提出“美時代”“美生活”構(gòu)想，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的文化滿足消費者對美好生活的向往和追求;五糧液則秉承“和而不同，美美與共”的文化理念，不斷向外界講好濃香白酒的品質(zhì)故事，同時通過強化“和美全球行”IP，探索國際化創(chuàng)新路徑。

五糧液·和美全球行智利站主kv(來源：五糧液官網(wǎng))

值得關(guān)注的是，在國內(nèi)市場增長有限的情況下，探索國際化發(fā)展路徑已經(jīng)成為各大知名酒企的共識。拿瀘州老窖來說，從“一帶一路”國際合作高峰論壇等全球大事件到攜手澳網(wǎng)、國際乒聯(lián)等頂級賽事再到開展全球文化之旅，不斷拔高品牌形象的同時，也助力中國白酒更好地走出去。

卷渠道力

對于白酒企業(yè)而言，渠道的重要性不言而喻，但沒有哪個渠道終身受用，更沒有哪個渠道會一成不變，因此企業(yè)在發(fā)展過程中必須要因時而變、因勢而動，不斷進行渠道建設(shè)。從各大酒企近兩年的渠道動作可以看到：

一方面，從去年開始白酒行業(yè)面臨的動銷不暢、庫存高企、價格倒掛等問題變得愈加緊迫，經(jīng)銷商苦不堪言的同時，白酒廠商也面臨著增長壓力。為緩解傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)化力減弱帶來的風(fēng)險，今年頭部酒企加大終端渠道建設(shè)力度，強化對終端市場的話語權(quán)。例如，茅臺2024年度工作會議提出“終端為王”的戰(zhàn)略規(guī)劃;瀘州老窖提出2024年將繼續(xù)把消費者開瓶率作為核心考核指標(biāo)，持續(xù)推動區(qū)域市場下沉競爭和渠道終端擴容機制，并將啟動百城計劃2.0，實施“渠道擴容工程”和“年度戰(zhàn)略零售商”評選，加快終端網(wǎng)點擴容和核心終端提質(zhì)，以及加快推進專賣店2.0門店招商布局，推進新興渠道的拓展等。

另一方面，渠道數(shù)字化建設(shè)正在成為企業(yè)撬動業(yè)績增長的重要杠桿。其中，茅臺通過打造i茅臺數(shù)字營銷管理平臺拓展銷售渠道，該平臺2023年實現(xiàn)銷售收入223.74億元，同比增長88.29%，毛利率達96.09%;五糧液提出2024年將通過數(shù)字化賦能、搭建以C 端為主的渠道網(wǎng)絡(luò)，打造渠道端和產(chǎn)品端第二增長極。

卷發(fā)展力

可持續(xù)發(fā)展理念愈加深入人心的大背景下，越來越多白酒企業(yè)開始重視環(huán)境、社會和治理(ESG)方面的信息披露，對外界展示其在可持續(xù)發(fā)展方面的實踐和成就。

根據(jù)2023年的ESG報告，我們重點看3個方面：

一品質(zhì)管理方面，以茅臺和汾酒為例，茅臺以“時空法”匠心質(zhì)量管理模式為指引，通過全面構(gòu)建實施“365”質(zhì)量管理體系，使2023年產(chǎn)品出廠合格率達100%;汾酒嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，通過不斷完善創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量制度與管理模式，2023年公司質(zhì)量和食品安全目標(biāo)均已達成，合格率達100%。

二研發(fā)投入方面，以瀘州老窖和洋河為例，2023年瀘州老窖圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、釀造工藝、釀造微生物、食品安全與標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味與國際化、養(yǎng)生酒大健康、智慧釀造、循環(huán)經(jīng)濟、白酒文化9大領(lǐng)域開展創(chuàng)新研究，研發(fā)投入增長29.69%;洋河開展校企合作，開展釀酒微生態(tài)、組分分析、智慧釀造、窖池強化、靶向制曲、工藝創(chuàng)新、原料研究、舒適健康研究和新品開發(fā)，新增發(fā)明專利4項。

三生態(tài)發(fā)展方面，以茅臺和五糧液為例，茅臺建立生態(tài)發(fā)展指數(shù)指標(biāo)體系衡量公司整體綠色發(fā)展水平，從自然生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、商業(yè)生態(tài)、生態(tài)文明等4個方面、11個維度、39個指標(biāo)進行綜合評價，并進行績效指標(biāo)改進分析，為公司綠色發(fā)展提供努力方向，2023年公司生態(tài)發(fā)展指數(shù)同比提升4.63%;五糧液搭建完善的環(huán)境管理組織架構(gòu)，建立“縱向到底、橫向到邊”的網(wǎng)格化管理體系，高效有序地開展各項環(huán)境保護管理工作，推進公司綠色轉(zhuǎn)型，2023年公司環(huán)保投入達2.5億元。

目前來看，這輪行業(yè)調(diào)整期中，白酒市場份額將持續(xù)向頭部企業(yè)集中，馬太效應(yīng)愈加凸顯，留給弱勢酒企的機會窗口還在縮小;同時巨頭之間的博弈更加白熱化，不僅爭先，更爭滔滔不絕。