經(jīng)過2003-2012年的十年高速發(fā)展后，白酒行業(yè)迎來增長緩慢期，不管是產(chǎn)量、規(guī)模還是品牌格局，都在不斷進行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。到2023年，隨著預(yù)期和消費雙重下行，行業(yè)進入深度調(diào)整階段，一方面弱消費、高庫存、價格倒掛、競爭內(nèi)卷等問題日益突出，另一方面行業(yè)集中度提高，馬太效應(yīng)凸顯，在存量競爭加劇的環(huán)境下龍頭企業(yè)仍保持著穩(wěn)健的增長勢頭。復(fù)盤2023全年，我們看到了具有確定性的三大行業(yè)趨勢：

龍頭企業(yè)集中向高端要增長

價格是白酒市場競爭的核心要素，也是白酒品牌價值的直接體現(xiàn)。過去幾年，隨著消費者對生活品質(zhì)的更高追求和差異化需求的不斷增強，各大白酒品牌紛紛加大對高端產(chǎn)品的布局，使高端白酒不僅成為企業(yè)穩(wěn)健增長的重要因素，也是推動行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。這一點在2023年龍頭酒企財報中有著直觀體現(xiàn)：

2023年汾酒躍入300億陣營，實現(xiàn)營收319.28億元，凈利104.38億元，增速分別為21.80%、28.93%;瀘州老窖2023年實現(xiàn)營收302.33億元，凈利132.46億元，增速分別為20.34%、27.79%。從財報中看，汾酒和瀘州老窖業(yè)績的快速增長均受益于對高端市場的精準(zhǔn)把握。過去一年，汾酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上持續(xù)推進高端化策略實施，提高高價位段占位能力，青花系列銷售占比進一步提升，達到46%;而瀘州老窖中高檔酒類實現(xiàn)營收約268.41億元，占總營收的比例為88.78%，較2022年提升1.22個百分點，其中高端產(chǎn)品代表國窖1573品牌已實現(xiàn)國內(nèi)市場全面覆蓋。

此外，洋河2023年也實現(xiàn)營收凈利雙增，分別是實現(xiàn)營收331.26億元，同比增長10.04%;實現(xiàn)凈利100.16億元，同比增長6.8%。從數(shù)據(jù)上看，雖然洋河總營收仍居第三，但在利潤上卻被汾酒和瀘州老窖超越，增速也不及后兩者。有業(yè)內(nèi)人分析，高端產(chǎn)品的銷售收入持續(xù)增長是酒企盈利能力提升的關(guān)鍵，但近些年洋河在高端市場的表現(xiàn)欠佳，高端產(chǎn)能沒有完全釋放出來，高端市場也沒有真正培育起來。此前，洋河董事長張聯(lián)東也曾表示，“洋河股份弱在高端”，并將做大次高端、做強高端作為洋河未來發(fā)展的主要任務(wù)。

雖然探花之爭愈加激烈，但榜首、榜眼卻穩(wěn)坐江山。2023年茅臺總營收、利潤總額首次實現(xiàn)“雙千億”，實現(xiàn)營收1505.60億元，同比增長18.04%;實現(xiàn)利潤1036.63億元，同比增長18.2%。五糧液2023年實現(xiàn)營收832.72億元，同比增長12.58%;實現(xiàn)凈利302.11億元，同比增長13.19%，連續(xù)7年營收凈利雙位數(shù)增長。盡管茅臺和五糧液高端白酒的品牌形象已經(jīng)深入人心，但兩者并未放慢搶占高端市場的腳步。

根據(jù)財報，2023年茅臺醬香系列表現(xiàn)超預(yù)期，首次突破200億元，其中茅臺1935僅兩年時間營收就超百億元，不僅站穩(wěn)了千元價格帶，還帶動系列酒毛利率持續(xù)上升。去年11月份茅臺對包括核心大單品飛天茅臺在內(nèi)的部分產(chǎn)品提價，對單季業(yè)績增長起到刺激作用，有投資人表示此次提價可能會對2024年業(yè)績產(chǎn)生貢獻。過去一年，五糧液發(fā)力2000+價位帶的白酒市場，實現(xiàn)八代五糧液與經(jīng)典五糧液的雙輪驅(qū)動。今年2月5日起，第八代五糧液出廠價上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶。華創(chuàng)證券、中泰證券等認(rèn)為，第八代五糧液提價會對公司長期發(fā)展產(chǎn)生正面影響。除此之外，從去年到今年，瀘州老窖、洋河、郎酒等品牌均將部分產(chǎn)品價格上調(diào)。

地方強勢品牌向全國化沖擊

全國范圍內(nèi)消費者認(rèn)知度越高的品牌往往占據(jù)更高的市場份額，且大多數(shù)消費者也認(rèn)為全國品牌優(yōu)于區(qū)域品牌，因此“成為全國品牌”成為各大區(qū)域白酒品牌穿越周期的重要法寶。在今年的糖酒會上，西鳳、今世緣、仰韶酒業(yè)等多個地方強勢品牌紛紛高調(diào)全國化。

根據(jù)去年的表現(xiàn)，在地方強勢品牌中，西鳳酒和今世緣無疑是今年最為引人關(guān)注的兩個品牌。2023年西鳳酒突破百億大關(guān)，實現(xiàn)銷售收入103.4億元，同比增長23%。西鳳酒董事長張正表示，自2019年以來西鳳酒逆勢而上，不僅因為銷售業(yè)績市場規(guī)模的擴大，更在于西鳳酒堅持“高端化、全國化”的發(fā)展戰(zhàn)略，未來也將堅持這一戰(zhàn)略不動搖。

而今世緣去年實現(xiàn)營收100.98億元、同比增長28.07%;實現(xiàn)凈利31.36億元，同比增長25.30%，營收、凈利潤均創(chuàng)歷史新高。今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾曾表示，全國化是今世緣后百億時代必須要挑戰(zhàn)跨越的戰(zhàn)略命題，也是企業(yè)未來成長發(fā)展的空間所在。

除此之外，舍得酒業(yè)2023年繼續(xù)深化全國化市場布局，進占北京、上海等市場高地，省外銷售持續(xù)增長，實現(xiàn)銷售收入46.78億元，同比增長15.65%;仰韶酒2023年實現(xiàn)50億銷售收入，并將2024年作為全國化戰(zhàn)略的正式啟動之年;五星酒業(yè)將“鎮(zhèn)酒品牌全國化市場運作”放在2024年重點工作首要位置，開啟了“五星”“鎮(zhèn)酒”的雙品牌、全國化發(fā)展等。

據(jù)里斯咨詢2023年發(fā)布的《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》，西鳳酒、順鑫農(nóng)業(yè)、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖，或?qū)⒊蔀樽钣袧摿ν粐珖膮^(qū)域品牌。

由品質(zhì)比拼升級為品牌比拼、品類比拼

近年來，在行業(yè)減產(chǎn)和龍頭擴產(chǎn)并行的情況下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能加速淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，酒企之間的比拼也從品質(zhì)比拼逐漸升級為品牌比拼、品類比拼。

在品牌比拼方面，頭部酒企持續(xù)強化品牌價值建設(shè)，加速搶奪存量市場。以茅臺為例，2023年，茅臺一方面通過與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”以及牽手德芙推出酒心巧克力等營銷手段，搶奪年輕消費者第一口酒香型心智，率先建立“年輕人的第一口酒”認(rèn)知，持續(xù)培育未來消費主體;一方面深入實施數(shù)字營銷打法，通過i茅臺、巽風(fēng)APP數(shù)字營銷平臺打通線上線下聯(lián)動機制，將茅臺文化、茅臺之美更加便捷、深入地傳遞給廣大消費者。

在品類比拼方面，一方面產(chǎn)業(yè)集群化提速，各大產(chǎn)區(qū)以龍頭酒企為核心放大區(qū)域品類優(yōu)勢，例如貴州產(chǎn)區(qū)以茅臺作為行業(yè)龍頭，引領(lǐng)醬酒價值躍升;四川產(chǎn)區(qū)以五糧液/瀘州老窖為代表，掀起“濃香熱潮”;山西產(chǎn)區(qū)以汾酒為核心，推動“大清香時代”加速發(fā)展;江蘇產(chǎn)區(qū)以洋河作為綿柔鼻祖，開創(chuàng)綿柔型白酒先河等。另一方面，產(chǎn)區(qū)品牌從競爭走向競合，抱團打破區(qū)域認(rèn)知壁壘實現(xiàn)新增長，例如四川產(chǎn)區(qū)以五糧液/瀘州老窖/舍得酒業(yè)/劍南春/水井坊/郎酒6朵金花為領(lǐng)導(dǎo)，聯(lián)手構(gòu)筑“6+10+20+N”川酒軍團，全力出擊打造川酒全國行產(chǎn)區(qū)IP，打響”川字號“金字招牌。

《白酒行業(yè)洞察報告》指出，產(chǎn)區(qū)的發(fā)展勢能將會對區(qū)域品牌帶來積極影響，產(chǎn)區(qū)熱的背后實質(zhì)是品類熱的體現(xiàn)，未來品類競爭將更多與產(chǎn)區(qū)概念深度捆綁，產(chǎn)區(qū)抱團將重構(gòu)品類競爭新格局。

目前來看，在存量競爭日益白熱化的當(dāng)下，白酒品牌已經(jīng)卷出新高度，酒企依靠單一優(yōu)勢立足市場已經(jīng)成為過去式，唯有在品質(zhì)、品牌價值、渠道布局等多維度夯實實力，才能穿越周期，實現(xiàn)長期發(fā)展。