在過去的幾年里，醬酒的經(jīng)濟環(huán)境與消費場景受到限制，消費者需求降低，醬酒市場的熱度逐漸減退，零售渠道面臨著高庫存、低動銷的困境。

在這種背景下，白酒品牌的商業(yè)模式仍然局限于傳統(tǒng)的“發(fā)貨”環(huán)節(jié)，即依賴建立的酒商網(wǎng)絡(luò)，由酒商完成對消費者的最終觸達。

面對新的市場周期，酒企需要轉(zhuǎn)變思路，重新塑造終端市場。

作為醬香白酒的第三梯隊，貴州珍酒每年的銷售額超過50億。即便面臨市場沖擊，仍舊保持了連續(xù)三年的穩(wěn)步營收增長。究其原因，背后營銷數(shù)字化的發(fā)力不可謂不重要。

(貴州珍酒甲辰龍年生肖酒“珍酒·錯金龍”)

以“動銷”對“庫存”

在市場變化趨勢顯現(xiàn)之前，珍酒便將消費者的觸達作為其商業(yè)布局的核心。從珍酒事業(yè)部開始，公司進行了數(shù)字化營銷的變革，將傳統(tǒng)的渠道促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者驅(qū)動的模式，并全面實施了以C端為導向的控盤分利營銷策略。

貴州珍酒旗下的核心企業(yè)和品牌旗艦店不僅關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)貨，更注重終端市場的動銷和開瓶率，以更緊密地接觸終端消費者。結(jié)合珍酒李渡的“多商”和體驗店策略，其渠道庫存始終維持在健康水平。

以“動銷”對抗“庫存”，商業(yè)邊界被拓展之余，還為貴州珍酒帶來了逆勢增長的機會。

那么，企業(yè)如何有效地接觸消費者并收集關(guān)鍵的終端節(jié)點數(shù)據(jù)呢?

貴州珍酒給出了終極答案。

從“一錘買賣”到“終身價值”

珍酒通過構(gòu)建多角度、多策略的消費者觸點，成功地深化了與消費者的聯(lián)系。

01瓶碼獎勵促動銷

在產(chǎn)品層面，珍酒以掃碼活動及特殊珍品為底層動力，采用積分消費、積分兌換等會員積分策略體系為手段，建立起與消費者的鏈接橋梁。

珍酒在生產(chǎn)線全面實施了一物一碼技術(shù)，為每瓶酒賦予獨特的二維碼，類似于產(chǎn)品的身份證。消費者只需掃碼，即可驗證產(chǎn)品的真?zhèn)?/b>。這項技術(shù)不僅具有防偽和溯源功能，更為重要的是，它為掃碼營銷提供了無限可能。

這一步驟幫助品牌從公域流量中抓取消費者，轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，將原本分散的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?b>私有的用戶資本。

小程序內(nèi)置的購物平臺，配合日常的互動小游戲，如收集酒窖、酒量、酒幣、積分禮等，不僅提高了用戶互動，還提升了顧客等級。顧客等級越高，購買產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度越大，激勵他們享受更多購買優(yōu)惠。

通過積分商城，顧客可以用積分兌換禮品，這不僅提高了小程序的打開率和活躍度，還成功地鎖定了付費用戶，激勵他們持續(xù)消費。

品牌將收集來的用戶數(shù)據(jù)沉淀到自己的數(shù)據(jù)池中，根據(jù)消費者的原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)等給消費者打上標簽，劃分等級，分層進行針對性運營。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析不同產(chǎn)品在不同人群中的動銷情況，進而調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略，以加快庫存消化，提升動銷效果。由此，真正將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)，為實際“作戰(zhàn)”提供有力支持。

結(jié)語

總體來看，在以C端為導向的策略下，珍酒將關(guān)注焦點集中于C端消費者的真實開瓶行為。圍繞主要的動銷人群和場景，珍酒實施了掃碼雙向紅包策略，同時向B端和C端分潤。

通過渠道各角色的掃碼活動，有效控制了竄貨和亂價等市場混亂現(xiàn)象，為產(chǎn)品動銷創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境和積極的人員氛圍。

在實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的過程中，珍酒有效地利用了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為企業(yè)排產(chǎn)、精細運營、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策等提供了數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)了從一次性交易到終身價值的轉(zhuǎn)變。

隨著私域市場的發(fā)展，其概念逐漸豐富，生態(tài)系統(tǒng)也日趨完善。各行各業(yè)都開始布局私域市場，私域運營已成為企業(yè)的“標配”。

然而，這種以用戶關(guān)系為核心，基于數(shù)字化支撐的精細化運營方式，仍有巨大的價值等待挖掘，許多運營模式有待探索。

(如需了解更多關(guān)于酒企數(shù)字化營銷的案例，請?zhí)砑泳破箢檰柣貜汀妇破蟆公@取30+案例。)