2023年已經(jīng)過(guò)去，新的一年也已正式起航?；赝^(guò)去一年白酒行業(yè)這艘“巨輪”的發(fā)展軌跡，雖然外部市場(chǎng)諸多不確定因素對(duì)其整體發(fā)展造成了不小影響，但這艘“巨輪”卻并未偏離軌道，仍然保持著正確的航向。

總結(jié)2023年白酒行業(yè)，或許可以概括為四個(gè)字，即紅、難、漲、穩(wěn)。

“紅”

“紅”，是白酒行業(yè)去年年初最鮮明的發(fā)展特征。

春節(jié)是白酒最重要的銷售旺季，每到這個(gè)節(jié)點(diǎn)，各大酒企也緊鑼密鼓的開(kāi)啟“花式”營(yíng)銷，其中登上央視春晚更成為“兵家必爭(zhēng)之地”。2023年的央視春晚，可以說(shuō)是近些年“含酒量”最高的一年，茅臺(tái)、舍得酒、習(xí)酒、汾酒、古井貢酒、夢(mèng)之藍(lán)、五糧液等白酒品牌先后高調(diào)“亮相”，甚至臨近春晚開(kāi)幕就出現(xiàn)了白酒廣告3連播的罕見(jiàn)情況。

“白酒紅透半邊天”、“白酒贏麻了”，這是廣大消費(fèi)者對(duì)白酒品牌登陸2023年央視春晚的普遍評(píng)價(jià)。畢竟，作為拉動(dòng)內(nèi)需的重要消費(fèi)品類，白酒登陸央視春晚反映的是市場(chǎng)信心的不斷回升，具有一定的現(xiàn)市場(chǎng)指向意義。

業(yè)界專家也指出，2023年是疫情開(kāi)放后的第一年，隨著商務(wù)宴請(qǐng)、婚嫁擺宴、家庭聚餐等消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇，白酒行業(yè)將迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮。而各大白酒上市、非上市公司普遍實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門紅”，也驗(yàn)證了業(yè)界專家的這一判斷。而白酒在春節(jié)旺季的良好表現(xiàn)，也給予了企業(yè)、市場(chǎng)、經(jīng)銷商極大的信心鼓舞，這都預(yù)示著行業(yè)將迎來(lái)更好的發(fā)展。

但變化無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在，白酒“巨輪”在之后的航行中卻觸碰到了庫(kù)存高企、行業(yè)性價(jià)格倒掛的“暗礁”。

“難”

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的現(xiàn)實(shí)情況下，每一個(gè)行業(yè)都不是經(jīng)濟(jì)孤島，白酒自然也不例外。事實(shí)上，白酒行業(yè)遇到的這個(gè)“暗礁”，是在情理之中，不過(guò)就是來(lái)了稍顯猛烈了一些。畢竟，時(shí)代的一?；?，落在個(gè)體身上，就是一座山。

過(guò)去幾年，受疫情等外部環(huán)境影響，線下消費(fèi)場(chǎng)景大減，終端動(dòng)銷放緩，造成了社會(huì)庫(kù)存大量積壓，這一現(xiàn)實(shí)情況在去年春節(jié)過(guò)后迎來(lái)集中爆發(fā)。正所謂“福無(wú)雙至禍不單行”，一方面是渠道為了去庫(kù)存盡快回籠資金，不得已祭出低價(jià)拋貨的“撒手锏”;另一方面則是廣大消費(fèi)者縮減支出、消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，導(dǎo)致市場(chǎng)需求走低，正是在這種連環(huán)傳導(dǎo)下，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了行業(yè)性價(jià)格倒掛，進(jìn)而“發(fā)展難”、“前進(jìn)難”成為眾多酒企在2023年不可回避的現(xiàn)實(shí)發(fā)展問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月，規(guī)上白酒企業(yè)虧損面達(dá)到33.47%，比上年同期增長(zhǎng)27.35%。也因此，“白酒消費(fèi)凜冬將至”、“白酒是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的論調(diào)又一次甚囂塵上。

這些論調(diào)有點(diǎn)杞人憂天，本輪白酒出現(xiàn)庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛現(xiàn)象，其實(shí)只是行業(yè)面臨的階段性發(fā)展問(wèn)題。畢竟，白酒尤其是一二線名酒“剛需品”屬性沒(méi)有發(fā)生改變，供需一旦恢復(fù)平衡，其市場(chǎng)價(jià)格也必然企穩(wěn)。據(jù)渠道反饋，目前頭部酒企的渠道庫(kù)存處于相對(duì)合理區(qū)間，同時(shí)一些明星大單品也基本上實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售。

英國(guó)作家?jiàn)W斯卡·懷爾德有一句話這樣說(shuō)道，“人生就像一本書(shū)，如果你只看了上半部分，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道結(jié)局。”而這句話用來(lái)形容2023年的白酒行業(yè)，尤其是名優(yōu)酒企發(fā)展表現(xiàn)其實(shí)蠻合適的。

“漲”

眾所周知，檢驗(yàn)一個(gè)行業(yè)發(fā)展是否穩(wěn)健及可持續(xù)，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與否是最重要的參考指標(biāo)。

近期，茅臺(tái)發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1495億，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約735億，同比增幅均為17.2%左右。在業(yè)績(jī)高基數(shù)背景下，茅臺(tái)增速依舊保持著超高水準(zhǔn)，其作為行業(yè)領(lǐng)軍者交出了這份答卷堪稱完美。

與此同時(shí)，今世緣、西鳳酒也先后對(duì)外表示，2023年?duì)I收突破百億。毫無(wú)疑問(wèn)，白酒百億陣營(yíng)呈現(xiàn)擴(kuò)容，既為為行業(yè)向前邁進(jìn)注入發(fā)展信心，也彰顯出白酒依舊是一條優(yōu)質(zhì)賽道。不止于此，其它頭部企業(yè)同樣維持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，比如五糧液將站上800億營(yíng)收臺(tái)階，洋河向400億營(yíng)收進(jìn)軍，汾酒、瀘州老窖等向300億營(yíng)收沖刺等。

這都充分說(shuō)明，在面對(duì)外部市場(chǎng)的“暗流”時(shí)，作為白酒這“巨輪”的領(lǐng)航員，頭部酒企很好的駕馭了行業(yè)之舵，保障了行業(yè)在既定的軌道上平穩(wěn)航行。此外，近期茅臺(tái)、劍南春、舍得酒業(yè)等一二線名酒對(duì)旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，這更彰顯出名酒對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿信心。

實(shí)際上，名酒之所以敢逆勢(shì)提價(jià)，很大程度上在于，在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)演進(jìn)過(guò)程中，它們的品牌力、品質(zhì)力、產(chǎn)品力等多維度優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在市場(chǎng)上形成共振，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步獲得了激發(fā)和釋放，這也是各大名酒2023年保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉日前也曾指出，相較于上個(gè)周期，白酒品類全面增長(zhǎng)的黃金時(shí)代或許已經(jīng)不能復(fù)制，酒業(yè)向產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)愈加明顯。

毋庸置疑，一個(gè)行業(yè)保持長(zhǎng)期向上發(fā)展通道，頭部企業(yè)始終是當(dāng)仁不讓的“壓艙石”。近日，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井、習(xí)酒、今世緣等召開(kāi)了各自企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)，它們既對(duì)2023年進(jìn)行了回顧與總結(jié)，同時(shí)更釋放出了穩(wěn)健發(fā)展的積極信號(hào)。

“穩(wěn)”

我們知道，名酒的經(jīng)銷商大會(huì)不止是一個(gè)總結(jié)過(guò)去、規(guī)劃未來(lái)的重要場(chǎng)合，更是企業(yè)與經(jīng)銷商之間深入交流、深化合作、凝聚共識(shí)的重要平臺(tái)，甚至在很大程度上對(duì)行業(yè)向前發(fā)展也起到了“風(fēng)向標(biāo)”作用。

如果用一個(gè)字概括上述名酒的經(jīng)銷商大會(huì)，那就是“穩(wěn)”，即穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)步前行，通過(guò)深層次構(gòu)建和諧廠商關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廠商互利共贏。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，茅臺(tái)在經(jīng)銷商大會(huì)上指出，2023年在“一盤(pán)棋”戰(zhàn)略指引下，上下“棋心”、拼搏創(chuàng)美，開(kāi)啟了市場(chǎng)工作新篇章，未來(lái)將始終致力于構(gòu)建“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期;五糧液則在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2023年公司堅(jiān)持“穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效、多作貢獻(xiàn)”的工作總基調(diào)，各項(xiàng)工作取得豐碩成果，并承諾“不會(huì)讓經(jīng)銷商吃虧”，2024年將提升渠道利潤(rùn)、構(gòu)建更加緊密的廠商命運(yùn)共同體。

此外，汾酒在經(jīng)銷商大會(huì)上也表示，要打造共贏平臺(tái)，與經(jīng)銷商共享發(fā)展成果;習(xí)酒更是在去年追加費(fèi)用超過(guò)12億元，用于大力開(kāi)展掃碼歡樂(lè)季、實(shí)施本地開(kāi)瓶專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)等，加大經(jīng)銷商融資幫扶力度、提升經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，并在會(huì)上向經(jīng)銷商發(fā)起“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，與習(xí)酒一起修行”的“十年之約”。

作為白酒百億陣營(yíng)新成員，今世緣同樣著力構(gòu)建“可信賴、可依靠、可持續(xù)、可共贏”的新型廠商關(guān)系?！皥?jiān)持廠商共同參與、共同建設(shè)、共同作為，在奮勇?tīng)?zhēng)先中創(chuàng)造業(yè)績(jī)，在攻堅(jiān)克難中開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，擁抱可觀可感可及的新征程。”今世緣在企業(yè)2024年發(fā)展大會(huì)上這樣說(shuō)道。

從上述名酒經(jīng)銷商大會(huì)傳遞出的信息可以看出，持續(xù)增強(qiáng)廠商命運(yùn)共同體將是各大名酒在2024年維持穩(wěn)健前行的核心內(nèi)容。此舉，一方面可以修復(fù)經(jīng)銷商信心，恢復(fù)渠道彈性，從而實(shí)現(xiàn)廠商互利共贏;另一方面也有利于進(jìn)一步捋順產(chǎn)銷關(guān)系，刺激市場(chǎng)需求，對(duì)于推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展也將起到積極意義。

一切過(guò)往,皆為序章;所有未來(lái),皆是可期。在頭部酒企掌舵下，白酒“巨輪”平穩(wěn)駛過(guò)了2023年，也滿懷信心的駛?cè)肓?024年。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)日前在其官方賬號(hào)發(fā)文所言，“2024年中央經(jīng)濟(jì)工作定位是穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破，對(duì)中國(guó)酒業(yè)而言，將會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深化等，代表著產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展的新周期，市場(chǎng)消費(fèi)的新格局，酒業(yè)更要滿懷創(chuàng)新發(fā)展的信心和底氣，共同推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”