2023年對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是不平凡的一年，在行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期的同時(shí)，庫(kù)存高企、增速放緩等也成為行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的主要特征。在此背景下，不少酒企的發(fā)展陷入了停滯或倒退，湘酒龍頭企業(yè)酒鬼酒就是其中的一員。

12月9日，以“贏戰(zhàn)·何懼風(fēng)雨 蓄力而發(fā)”為主題的2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì)在長(zhǎng)沙舉行。會(huì)上，對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)的原因，酒鬼酒進(jìn)行了回應(yīng)，同時(shí)也公布了2024年企業(yè)發(fā)展目標(biāo)及具體經(jīng)營(yíng)策略。酒鬼酒能否快速實(shí)現(xiàn)“恢復(fù)性增長(zhǎng)”打贏2024年的翻身仗，值得關(guān)注。

營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，主力產(chǎn)品停貨

2023年三季報(bào)顯示，今年前三季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.42億，同比下降38.54%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.79億，同比下降50.75%。這也是酒鬼酒近七年來(lái)業(yè)績(jī)首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)這一業(yè)績(jī)?cè)鏊俑窃贏股20家白酒上市公司中墊底。

在此次大會(huì)上，酒鬼酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼表示，酒鬼酒在2022年下半年之后所面臨的行業(yè)弱周期、擠壓式發(fā)展期和企業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期的“三期”疊加，是導(dǎo)致業(yè)績(jī)承壓的核心因素。

客觀地說(shuō)，酒鬼酒發(fā)展陷入停滯，除了與外部市場(chǎng)環(huán)境不確定因素增加有關(guān)外，企業(yè)自身存在的一些問(wèn)題同樣不容忽視，尤其是三大主力產(chǎn)品系列均表現(xiàn)不佳，成為其業(yè)績(jī)“大滑坡”的主要原因。

在2023年三季報(bào)中，酒鬼酒并未披露主力產(chǎn)品具體銷售數(shù)據(jù)，不過(guò)從2023年半年報(bào)中可以看出一些端倪。據(jù)2023年半年報(bào)顯示，今年上半年，內(nèi)參、酒鬼、湘泉等三大主力產(chǎn)品系列營(yíng)收均呈現(xiàn)不同程度下滑。具體來(lái)看，今年1-6月，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為4.41億、8.46億、0.36億，同比下滑分別為32%、42%及77%。

事實(shí)上，為了提振業(yè)績(jī)，酒鬼酒做出了不少努力。一方面，酒鬼酒對(duì)旗下主力產(chǎn)品進(jìn)行了“停貨”。7月酒鬼酒曾發(fā)布通知稱，停止接收“內(nèi)參”系列銷售訂單。此后的10月份，酒鬼酒又暫停了“酒鬼”系列接單。兩度停止接單，皆為消化渠道庫(kù)存，不過(guò)最終效果如何，還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

另一方面，酒鬼酒今年也進(jìn)行了費(fèi)用改革，費(fèi)用投入重心由B端向C端轉(zhuǎn)移，旨在推動(dòng)BC聯(lián)動(dòng)。今年前三季度，酒鬼酒銷售費(fèi)用約為6億元，與去年同期相比減少約25%?？梢?jiàn)，酒鬼酒費(fèi)用改革初見(jiàn)成效，近期酒鬼酒方面也曾表示，公司今年最重要的工作是堅(jiān)持費(fèi)用改革，目標(biāo)就是使動(dòng)銷端有所改善和價(jià)格穩(wěn)定上升。

中金公司研報(bào)指出，2023年三季度，酒鬼酒收入延續(xù)下滑趨勢(shì)，主要因?yàn)楣敬胃叨思耙陨蟽r(jià)位產(chǎn)品銷售仍然承壓，渠道信心不足，疊加整體渠道庫(kù)存仍處較高水平。同時(shí)，公司費(fèi)用改革下給予經(jīng)銷商的補(bǔ)貼減少，經(jīng)銷商回款與進(jìn)貨積極性降低。

數(shù)據(jù)顯示，截至三季度末，酒鬼酒的存貨約為15億元，同比增長(zhǎng)25%。同期，酒鬼酒合同負(fù)債約為2.5億元，較年初下滑約42%，較去年同期下滑約29%。

聚焦核心單品，2024年目標(biāo)“恢復(fù)性增長(zhǎng)”

“2024年，我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)酒鬼的恢復(fù)性增長(zhǎng)?！本乒砭聘倍麻L(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼在此次大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)這樣說(shuō)道。同時(shí)，鄭軼也從產(chǎn)能、品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者等七個(gè)角度對(duì)酒鬼酒未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了解讀。

其中，在產(chǎn)品層面，鄭軼表示，酒鬼酒將堅(jiān)定不移聚焦核心單品，同時(shí)凸顯稀缺價(jià)值。“對(duì)于戰(zhàn)略的設(shè)定，酒鬼酒有方向，也有底線。公司絕不大規(guī)模開(kāi)發(fā)產(chǎn)品換取銷量，絕不以降低酒鬼、內(nèi)參品牌定位換取銷量”。

具體來(lái)看：紅壇在省內(nèi)堅(jiān)持渠道深耕下沉，省外采用聯(lián)盟模式精選合作伙;內(nèi)參將聚焦52度內(nèi)參酒(甲辰)打造核心單品。同時(shí)，酒鬼酒未來(lái)也會(huì)逐步公布核心單品的年供應(yīng)量和酒體組合，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。

需要指出的是，關(guān)于內(nèi)參系列產(chǎn)品線，酒鬼酒今年以來(lái)在做減法，除了大師酒、不同度數(shù)內(nèi)參酒外，其他一些產(chǎn)品將停止招商布局，定制、包銷、文創(chuàng)類產(chǎn)品也將暫停開(kāi)發(fā)。同時(shí)，集中資源培育品質(zhì)、包裝、數(shù)字化全面升級(jí)的內(nèi)參酒品系中唯一核心戰(zhàn)略產(chǎn)品、市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499/瓶的52度內(nèi)參酒(甲辰)。

據(jù)了解，自10月21日在長(zhǎng)沙舉行上市發(fā)布后，52度內(nèi)參酒(甲辰)已陸續(xù)在婁底、岳陽(yáng)、永州、邯鄲、唐山等省內(nèi)外重點(diǎn)市場(chǎng)密集推介，近期預(yù)計(jì)將在全國(guó)各地舉辦400場(chǎng)推介會(huì)。同時(shí)，該酒在全國(guó)市場(chǎng)也將統(tǒng)一產(chǎn)品、價(jià)格、政策和營(yíng)銷方式，聚焦以湖南大本營(yíng)為核心的重點(diǎn)區(qū)域，以動(dòng)銷開(kāi)瓶為第一要?jiǎng)?wù)，在全國(guó)實(shí)行廠商店一體化營(yíng)銷。

有業(yè)界專家指出，在高端白酒市場(chǎng)聚焦一個(gè)核心單品，符合高端酒品牌發(fā)展規(guī)律，這也是茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等長(zhǎng)期保持向上發(fā)展通道的關(guān)鍵原因。目前酒鬼酒在高端白酒市場(chǎng)具有一定的影響力，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更聚焦，營(yíng)銷上也進(jìn)行著升級(jí)和創(chuàng)新，這對(duì)于內(nèi)參酒(甲辰)的成長(zhǎng)都將起到一定的促進(jìn)作用。不過(guò)，當(dāng)前高端白酒市場(chǎng)格局已十分穩(wěn)定且整體增速在逐漸放緩，因此，內(nèi)參酒(甲辰)短期內(nèi)要想在高端白酒市場(chǎng)取得較大突破，勢(shì)必面臨不小的壓力和挑戰(zhàn)。

值得一提的是，關(guān)于2024年如何進(jìn)行渠道深耕，酒鬼酒在此次大會(huì)上也進(jìn)行了介紹，酒鬼酒副總經(jīng)理王哲用“4321”予以了概括。所謂“43”，即四個(gè)三大，王哲表示酒鬼酒將以“客戶掙錢、企業(yè)發(fā)展、股東增利”為三大目標(biāo)，遵循“品牌增值、產(chǎn)品增利、動(dòng)銷增速”三大方向，踐行“聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心市場(chǎng)、聚焦消費(fèi)者”三大聚焦，提升酒鬼酒“產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道”三大價(jià)值。

“21”則是，以“消費(fèi)者培育”為一個(gè)中心，同時(shí)打造一支酒鬼酒“牛團(tuán)”。“公司在2024年計(jì)劃落實(shí)2萬(wàn)人次的‘妙境之旅’，全力以赴推進(jìn)消費(fèi)者培育，讓動(dòng)銷成為客戶盈利的核心關(guān)鍵點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

在華鑫證券看來(lái)，2024年公司執(zhí)行“4321”營(yíng)銷策略，復(fù)興戰(zhàn)略清晰，有望通過(guò)打造核心大單品、強(qiáng)化渠道與終端動(dòng)銷、拉升品牌價(jià)值回歸恢復(fù)性增長(zhǎng)。

近期，酒鬼酒在湖南、河北、唐秦津、河南、山東、廣東、閩滬贛等大區(qū)相繼召開(kāi)了2024年開(kāi)門紅動(dòng)員會(huì)議，率先打響了春節(jié)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。春節(jié)作為白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，酒鬼酒在此期間能否取得預(yù)期成績(jī)，又能否借助對(duì)春節(jié)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪奠定2024年“恢復(fù)性增長(zhǎng)”的目標(biāo)基礎(chǔ)，佳釀網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。