“美酒加咖啡,就愛這一杯?!?月4日,貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式開售,僅上線首日銷量便突破542萬杯,銷售額突破1億元。一個(gè)是中國市場“唯一的奢侈品牌”,一個(gè)是Z世代下勢不可擋的年輕品牌,當(dāng)常青樹聯(lián)名頂流,我們不可否認(rèn),茅臺(tái)正試圖以更低的姿態(tài),去擁抱年輕一代。
酒類一直是中國消費(fèi)行業(yè)中最大的垂類賽道之一,2021年中國白酒市場規(guī)模就已達(dá)6033億元。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國平均每年能喝掉300億公斤左右的白酒,數(shù)量相當(dāng)于一個(gè)西湖。整個(gè)白酒行業(yè),無論是從整體規(guī)模、消費(fèi)者基數(shù)還是飲食習(xí)慣、文化歷史還是來說,都相當(dāng)可觀。然而到今年,中國白酒的發(fā)展似乎進(jìn)入了迷航期。 2023年,中國白酒行業(yè)競爭格局加劇,行業(yè)集中度進(jìn)一步提高,規(guī)模以上的白酒企業(yè)已由2017年的1593家下降至963家。雖然白酒行業(yè)整體營收規(guī)模還相對(duì)穩(wěn)定,但根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在今年5月發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示,今年的白酒動(dòng)銷遠(yuǎn)不及往年,整個(gè)行業(yè)都面臨著消費(fèi)者需求、喜好的變化與挑戰(zhàn)。與此同時(shí),三年疫情導(dǎo)致的居民收入下降,消費(fèi)場景缺失等問題,也加劇了白酒的供給過剩和庫存積壓。喝酒,越來越成為一件有壓力、高成本、有顧慮的事情。
轉(zhuǎn)身擁抱年輕人,白酒成功了嗎? 在這樣的背景下,突破原有的消費(fèi)圈層,尋求市場增量,已經(jīng)成為包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)的白酒企業(yè)的首要任務(wù)。然而,當(dāng)這種辛辣的飲品幾乎化身為酒桌文化的代名詞,傳統(tǒng)白酒與年輕人之間的“代溝”,是一杯19.9元的聯(lián)名咖啡就能解決的嗎? 顯然不是。早在醬香拿鐵面世之前,許多知名白酒品牌已經(jīng)將“年輕化”按下了加速鍵。五糧液依托世界杯國際調(diào)酒師大賽等平臺(tái)試圖走近年輕人、洋河曾聘請(qǐng)陳偉霆代言“洋河1號(hào)”吸引年輕人的目光、號(hào)稱最懂年輕人的江小白,就差把“我懂你”刻在身上,以期得到年輕人的青睞。但這些努力在年輕人眼里,實(shí)在太過淺顯和生硬。而醬香拿鐵的出圈,是網(wǎng)紅還是長紅,答案不言而喻。
那么橫亙?cè)诎拙婆c年輕人之間的這道鴻溝,究竟是什么呢? 首先,在年輕人的世界里,拒絕白酒,或許就意味著拒絕社會(huì)“潛規(guī)則”。熱鬧的祝酒詞背后,隱含的是權(quán)力邏輯和服從測試,要么緘默不語,要么勉強(qiáng)喝下,無論自愿與否,一旦喝下這杯白酒,就等于失去了說「不」的權(quán)利,再也無法“坐回小孩兒那桌”。 其次,白酒度數(shù)越高烈性就更強(qiáng),增加身體負(fù)擔(dān),對(duì)于年輕人來說喝酒始終是傷身的認(rèn)知。不醉不歸、滿身酒氣、酒后失態(tài)等現(xiàn)象,也讓年輕人不敢隨性喝酒。酒極則亂,樂極則悲,即使品著再好、喝得再盡興,當(dāng)宿醉后的清晨,伴著胃痛與頭痛醒來,想來不僅是年輕人,即使是資深酒友也要扶額慨嘆“這酒還是得少喝!”
此外,相對(duì)于其他垂類賽道,白酒行業(yè)的整體渠道價(jià)格體系不透明,“白酒刺客”現(xiàn)象頻出,部分酒的原料以次充好,加工工藝也不成熟,這就導(dǎo)致年輕人喝酒既傷錢包,又傷身體。想讓年輕人喝下這樣的酒,實(shí)在難上加難。 不是不喝酒,而是要選喝什么酒 那么年輕人就不喝酒了嗎?其實(shí)不然,否則也不會(huì)有火爆寒冬的“熱紅酒”了。年輕一代非常喜歡通過喝酒來表達(dá)情感,追求“醉后樂無極,彌勝未醉時(shí)”這種恰到好處的微醺狀態(tài),推杯換盞之際,流動(dòng)的不僅是杯中之酒,更是彼此之間的情誼。
所以,當(dāng)一款主打健康低度的新式酒飲出現(xiàn)在大眾的視野,迅速引起了各界的關(guān)注和共鳴。2023年8月,良飲草本酒正式上市,惠州市良飲草本酒業(yè)專注于東方、人文、品味,開創(chuàng)了低度草本酒這一酒飲新品類。 “草本酒”,其實(shí)早在3500年前殷商時(shí)期就有記載,是以黑黍?yàn)樵希尤胗艚鹣悴葆勗於?,是祭祀大典中用的王室酒,到了宋代達(dá)到鼎盛期,蘇東坡在惠州所創(chuàng)的“桂酒”就是“草本酒”的杰出代表。發(fā)展至今,草本酒逐漸成為中華民族健康智慧的載體和象征。與葡萄酒之于西方文化一樣,良飲草本酒在文化上既傳承了中國傳統(tǒng)“草本自然調(diào)養(yǎng)”的養(yǎng)生文化,也發(fā)揚(yáng)了北宋蘇東坡所創(chuàng)的“桂酒三投三釀”的釀酒工藝,向世界彰顯“東方雅韻”的魅力。
良飲草本酒業(yè)秉持“用良知、做良飲、創(chuàng)良品”的品牌理念,重新定義“健康低度酒”,倡導(dǎo)天然健康的生活方式。良飲草本酒通過輕養(yǎng)生的方式,為國人實(shí)現(xiàn)身心溫暖、體質(zhì)平衡;同時(shí)能在飲用口感、社交活動(dòng)上,符合國人的飲用習(xí)慣和審美,傳承中華傳統(tǒng)草本養(yǎng)生文化,打造東方酒飲養(yǎng)生新智慧。 告別科技與狠活,體驗(yàn)與口感也能雙向奔赴 自古以來,酒都是一味有益身心的中藥?!稘h書·食貨志》有記“酒,百藥之長”,酒有通血脈,溫腸胃,御風(fēng)寒的功效。正所謂“藥食同源”,酒性溫,味辛而苦甘,溫能祛寒,辛能發(fā)散,適當(dāng)飲酒對(duì)身體是有好處的,尤其是谷物和草本釀造的酒。 這樣說來,酒本就是良飲。而良飲草本酒之所以能夠兼顧「好喝」與「健康」,也得益于其對(duì)原料和釀造工藝的高要求。良飲草本酒傳承北宋蘇東坡的桂酒釀造工藝,通過“陶壇陳釀、以酒釀酒、三投三釀”,將五味草本、酒曲分三次投放、三次發(fā)酵,控制發(fā)酵品溫和促進(jìn)酵母自我增殖,最大限度激發(fā)草本的溫養(yǎng)效果。并采用以酒代水的善釀法,用陶缸發(fā)酵半年(180天),酒味甘甜醇厚、低度利口。 不同于傳統(tǒng)白酒動(dòng)輒52度、56度帶來的“嗆口感”,良飲草本酒選擇了相當(dāng)溫和的12度。與那些讓人一喝就皺眉、咳嗽的高度白酒相比,12度的良飲草本酒入口溫和,更能品嘗到草本的天然氣韻。
“飲酒者,乃學(xué)問之事,非飲食之事也。”當(dāng)白酒褪去權(quán)利的外衣,不追求高度數(shù)的刺激與權(quán)威,不推崇好酒量的豪氣與面子,回歸良知本心,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),酒的醇香,令人難以抗拒。正如良飲草本酒創(chuàng)始人李玉斌所言,“釀酒和喝酒,應(yīng)是一樁雅事,東方醇釀的甘、甜、酸、潤,不應(yīng)成為一種攀比和功利的道具?!?/p> 自此,喝酒不再是一種負(fù)擔(dān),而是一種享受、一種藝術(shù)、一種純粹健康的生活方式。 |
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