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佳釀網(wǎng):冷眼看清香白酒起勢,能否復(fù)制醬酒崛起發(fā)展路徑?|評論

2023-8-29 16:14| 發(fā)布者: jiuping| 查看: 4175| 評論: 0

近年來,清香回暖之勢愈發(fā)明顯。近日,由中國酒業(yè)協(xié)會主辦,呂梁市工業(yè)和信息化局協(xié)辦的第三屆世界十大烈酒呂梁產(chǎn)區(qū)清香型白酒清樽獎暨十朵小金花評選活動在汾陽盛大舉行,這又一次推高了市場對清香白酒的關(guān)注度。 ...

近年來,清香回暖之勢愈發(fā)明顯。近日,由中國酒業(yè)協(xié)會主辦,呂梁市工業(yè)和信息化局協(xié)辦的第三屆世界十大烈酒呂梁產(chǎn)區(qū)清香型白酒清樽獎暨十朵小金花評選活動在汾陽盛大舉行,這又一次推高了市場對清香白酒的關(guān)注度。

事實(shí)上,相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了清香白酒良好的發(fā)展勢頭。據(jù)尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示,2020-2022年,清香白酒在全國商超渠道白酒品類銷售占比分別為7.7%、8.5%、10.2%,三年間穩(wěn)步上升。1919酒類直供平臺在今年春糖期間公布的數(shù)據(jù)也顯示,1919體系內(nèi),清香白酒在2022年的銷量和銷售額均突破150%的同比增幅,增長率和增長質(zhì)量均高于行業(yè)平均水平。

需要指出的是,雖然清香白酒正在升溫,但相較于醬酒的熱度依然處于下風(fēng)。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示,2022年,醬酒實(shí)現(xiàn)總營收為2100億,約占白酒行業(yè)總收入的32%。同期,清香白酒實(shí)現(xiàn)總營收為800億左右,僅占白酒行業(yè)總收入的12%左右,尚不足茅臺一家企業(yè)的營收體量,顯然清香白酒整體市場規(guī)模與醬酒相比有著較大差距。

那么問題來了,清香白酒若奮起直追,能否復(fù)制此前醬酒崛起的發(fā)展路徑呢?

龍頭引領(lǐng)品類勢起,第二陣營發(fā)展迥異

我們知道,這輪醬酒品類的崛起,誕生了1000億級的茅臺,200億級的郎酒、習(xí)酒,以及50-100億級的國臺酒業(yè)、金沙酒業(yè)和多家營收超10億的其它醬酒企業(yè)。

換言之,醬酒品類的興起,是典型的 “龍頭帶動+腰部起勢”的發(fā)展模式,即在龍頭企業(yè)茅臺引領(lǐng)賦能之下,品牌第二陣營快速崛起,進(jìn)而對整個醬酒品類和其他中小醬酒企業(yè)形成拉動作用,實(shí)現(xiàn)了品類快速擴(kuò)容。

反觀清香品類,雖然本輪起勢也得益于龍頭企業(yè)汾酒的引領(lǐng),但具體到清香內(nèi)部卻未形成強(qiáng)有力的第二陣營助推。

數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,汾酒營收、凈利潤均保持了20%以上的同比增幅。不過,汾酒之外,其它清香酒企發(fā)展卻不及市場預(yù)期,黃鶴樓酒業(yè)被古井貢酒收購后發(fā)展并沒有明顯起色、牛欄山發(fā)展陷入停滯并退出“百億俱樂部”、衡水老白干的“河北王”地位正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)等。這都從側(cè)面說明,在沒有第二陣營強(qiáng)力支撐下,目前清香品類發(fā)展很難復(fù)制醬酒品類“龍頭帶動+腰部起勢”的發(fā)展模式。

當(dāng)然,我們也要看到,各大清香酒企做大“清香蛋糕”的決心和信心。2022年6月,汾酒、衡水老白干、寶豐酒業(yè)等16家清香主流酒企發(fā)布“大清香時代”倡議書,宣布抱團(tuán)作戰(zhàn)全方位推動清香白酒高質(zhì)量發(fā)展。而此次呂梁發(fā)布轄區(qū)內(nèi)“十朵小金花”榜單的用意也在于此,但對于呂梁而言,這僅僅是一個開始,如何更好發(fā)揮汾酒帶動作用,形成第二梯隊(duì)的獨(dú)特優(yōu)勢,才是呂梁亟待解決的問題。

此外,當(dāng)前濃香白酒的市場需求已趨于飽和,醬酒也進(jìn)入到調(diào)整期,這也為清香提供了不錯的發(fā)展機(jī)遇,同時也吸引了更多資金、渠道關(guān)注。今年以來已有多家企業(yè)與資本布局清香賽道,比如復(fù)星國際考察組與汾陽市明確合作意向、怡亞通與山西華樽云放酒業(yè)合資成立怡華酒業(yè)等。

所以,清香品類能否抓住當(dāng)前發(fā)展的窗口期,在某種意義上也將決定品類自身未來的發(fā)展高度。畢竟,在窗口期內(nèi),清香第二陣營若無法崛起并站穩(wěn)市場腳跟,一旦窗口期過去,將面臨更大的市場競爭壓力,也勢必將進(jìn)一步拉大與濃香、醬香之間的差距。

清香品牌分布分散,小產(chǎn)區(qū)概念或成發(fā)展主流

事實(shí)上,這一輪醬酒熱中,除了“龍頭帶動+腰部起勢”發(fā)展模式助推外,還得益于以茅臺為首的領(lǐng)軍企業(yè)共同構(gòu)建了醬酒品類的價值表達(dá)體系,完成了“醬酒核心產(chǎn)區(qū)”概念的輸出。

“離開赤水河釀不出正宗大曲坤沙醬酒”的產(chǎn)區(qū)價值表達(dá),目前已成為消費(fèi)者對醬酒的固有認(rèn)知,這讓不可復(fù)制的自然資源成為醬酒品類制勝的先天優(yōu)勢之一。畢竟,當(dāng)前白酒的競爭不僅僅局限于產(chǎn)品層面,更體現(xiàn)在更高緯度的產(chǎn)區(qū)價值表達(dá)層面。

而清香品類目前還沒有形成類似醬酒這一套帶動整個品類發(fā)展的、完整的價值表達(dá)體系。同時,在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中,清香白酒的釀造與不可復(fù)制的自然資源之間也沒有形成強(qiáng)有力的內(nèi)在聯(lián)系,這也讓其在某種程度上失去了排他性的天然屏障。

此外,相較于主流醬酒企業(yè)集中在赤水河流域,清香主流企業(yè)則分布極其分散,汾酒位于山西、寶豐酒業(yè)位于河南、黃鶴樓酒業(yè)位于湖北,以及北京的二鍋頭酒、河北的老白干酒、重慶的江小白等,這也是清香品類很難形成大產(chǎn)區(qū)概念輸出的另一個關(guān)鍵原因,同時也一定程度上決定了其無法復(fù)制醬酒核心產(chǎn)區(qū)的價值表達(dá)。

當(dāng)然,我們也要看到,雖然清香白酒大產(chǎn)區(qū)概念未成型,但誕生了極具鮮明特征的小產(chǎn)區(qū),這也成為其發(fā)展的獨(dú)有特色,比如汾陽成為大曲清香的主產(chǎn)地、北京是二鍋頭酒的主產(chǎn)區(qū)、衡水成為老白干酒的核心產(chǎn)地、云南和重慶等局部地區(qū)成為小曲清香的重要輸出地等。

從這個角度來看,清香品類向前發(fā)展其實(shí)無需復(fù)制醬酒的大產(chǎn)區(qū)模式,各個清香產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)只需要認(rèn)真修煉自己內(nèi)功,找到自身企業(yè)及品牌的核心競爭優(yōu)勢,并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特色,同樣可以走出一條不錯的發(fā)展道路,從而共同做大做強(qiáng)“清香蛋糕”。

醬酒向下布局,清香向上突破

近幾年,各大醬酒企業(yè)加速了對大眾醬酒市場的布局,尤其是今年以來包括茅臺集團(tuán)、習(xí)酒在內(nèi)的醬酒頭部企業(yè),更是先后上市了各自聚焦大眾白酒市場的新品。

究其原因,這輪醬酒熱期間,主流醬酒品牌在中高端白酒市場的布局已經(jīng)基本完成,且大多數(shù)品牌的中高端產(chǎn)品也已走向成熟。而在這種背景下,為了豐富公司產(chǎn)品矩陣,以及打造公司新的業(yè)績增長點(diǎn),他們也就很自然的瞄準(zhǔn)了此前尚未深度挖掘的大眾白酒消費(fèi)市場。

反觀清香白酒,低端標(biāo)簽是其發(fā)展的最大掣肘。而為了擺脫這一消費(fèi)市場認(rèn)知,汾酒、黃鶴樓、牛欄山、寶豐、衡水老白干等眾多清香品牌近年來著力高端化布局,但在目前外部市場不利環(huán)境影響下,這一市場布局也充滿了不小變數(shù)。

而從全國市場來看,其實(shí)大多數(shù)清香企業(yè)都是采用對標(biāo)青花汾酒、玻汾的跟隨戰(zhàn)略,這主要是針對高端社交性用酒消費(fèi)與大眾用酒消費(fèi)兩個主流市場采取的產(chǎn)品策略。目前來看,這一策略在大眾白酒市場取得了初步成效,但在中高端白酒市場這些產(chǎn)品更多的是還處于培育期。

客觀地說,青花汾酒之外,當(dāng)前清香白酒賽道還未誕生真正意義上的第二款在中高端白酒市場“能打”的明星產(chǎn)品。也因此,如何塑造和提升品牌高端形象,成為當(dāng)前眾多清香酒企不可回避和必須要解決的問題。由此不難推斷,未來清香也必將走上濃香、醬香走過的或正在走的品牌化之路。

總之一句話,無論是大產(chǎn)區(qū)的價值表達(dá),還是品牌第二陣營的支撐,亦或是對全價格帶的布局,目前清香品類都很難復(fù)制醬酒品類崛起的發(fā)展路徑。不過,條條大路通羅馬,各大清香白酒品牌只要在品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品等層面構(gòu)建獨(dú)有的、符合自身品牌調(diào)性的支撐體系、價值體系,未來還是有很大發(fā)展空間的。

期待更多清香品牌走出區(qū)域、走向全國,畢竟百家齊放才能“清香”滿園。

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