?文/佳釀網(wǎng)團隊

2023年無論是消費者還是商家都過得很焦慮，每次說到“消費降級”，一定會有很多人感同身受。比如說大家現(xiàn)在熱衷的“Citywalk”、“特種兵式旅游”、“蜜雪冰城奶茶”、“國產(chǎn)手機”、“國產(chǎn)化妝品”、“史上最卷618”等等，在上半年頻頻引起熱議。這難道是大眾消費理智了嗎?其實簡單來說就是大家兜里沒錢了，“消費降級”就成了自然而然的選擇。

但當“消費降級”被討論的沸沸揚揚的時候，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)卻顯示，2023年上半年，全國居民人均消費支出12739元，比上年同期名義增長8.4%，扣除價格因素影響，實際增長7.6%。

消費降級了，消費支出卻增加了，這令人有些困惑，“消費降級”難道只是假象嗎?消費者的錢又花在了哪里?

白酒半年報：“不降反升”

最近，白酒上市公司的半年報陸續(xù)公布，我們終于從中找到了一些答案。

2023年半年報數(shù)據(jù)顯示，茅臺、金徽酒、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒均實現(xiàn)了營收與凈利的雙位數(shù)增長。盡管受到了疫情后行業(yè)調(diào)整和國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定等多重因素影響，這些白酒企業(yè)仍然整體表現(xiàn)良好，這一方面是酒企積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴展銷售渠道、深耕消費培育等動作起到了明顯作用，另一方面則證明消費者對于白酒的需求并沒有因為“消費降級”的影響而大幅度縮減，白酒的市場增量雖然放緩了，但還有上升空間。

當我們深入分析幾家上市公司實現(xiàn)盈利的共同點時發(fā)現(xiàn)，中高端產(chǎn)品營收增長為酒企的業(yè)績提升做出了相當重要的貢獻，中高端產(chǎn)品營收在總營收的占比基本在70%以上。比如上半年茅臺酒營收593億元，營收同比增長18.6%，占比85%;金徽酒高檔、中檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收分別為9.9億元、5.04億元，同比增長分別為31.18%、14.56%，占比分別為65%、33%;舍得酒業(yè)中高端酒收入27.57億，同比增長14.61%，占比達78%;迎駕貢酒中高檔白酒銷售收入達23.69億元，同比增長28%，占比75%。

這些數(shù)據(jù)證明，消費者并沒有因為所謂的消費降級而縮減支出和降低生活水平，頭部酒企和區(qū)域強勢酒企的營收不降反增，大品牌、好品質(zhì)的高端白酒產(chǎn)品仍然深受歡迎。

消費不是“升級”與“降級”，是“分級”

那么為什么在大眾都覺得“消費降級”的情況下會發(fā)生“消費升級”的現(xiàn)象呢?其實用“消費降級”來概括當前的消費現(xiàn)狀的說法本來就不準確，如今整個社會的消費分級現(xiàn)象凸顯，高收入群體的“消費升級”與中低收入群體的“消費降級”差距拉大，對于大眾而言，“品質(zhì)消費”成為了主流。

日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中表示，第一消費時代，是少數(shù)中產(chǎn)階級享受的消費;第二消費時代，是以家庭為中心的消費;第三消費時代，是以個人為中心的個性化、多元化消費;第四消費時代，是重視共享與品質(zhì)的消費。當前社會正是處于第三消費時代向第四消費時代過渡的階段，消費者更重視消費體驗，不再愿意為溢價買單。

對于低收入群體，其本身的消費大多為生活必需品，收縮空間小。隨著品質(zhì)生活、環(huán)保生活、健康生活等消費觀念的轉(zhuǎn)變，如今低收入群體也不再一味追求低價。比如低度酒與口糧酒的選擇，消費者更傾向于選擇汾酒、牛欄山、江小白等品牌力強、性價比高的產(chǎn)品，一些雜牌劣質(zhì)酒精酒、價格虛高貼牌酒等產(chǎn)品逐漸被市場淘汰，這其實也可以看做是一種“消費升級”。

對于中等收入群體，經(jīng)濟下行的影響較為明顯，高性價比的“平替”產(chǎn)品深受消費者青睞。比如在2023年半年報中茅臺系列酒營業(yè)收入為100.73億元，同比增長約32.6%，這是系列酒在半年報中首次突破百億大關(guān);舍得普通酒收入5.1億，同比增長23.75%。另外，近段時間，多家頭部酒企紛紛布局中高端產(chǎn)品線，尤其是大眾醬酒賽道競爭激烈，其重要原因之一正是消費者對于物美價廉的白酒產(chǎn)品需求增加。

而對于高收入群體而言，從幾家白酒上市公司半年報的中高端產(chǎn)品營收增長數(shù)據(jù)就可以看出，整體經(jīng)濟環(huán)境的不景氣并不會影響他們對于高品質(zhì)生活的追求。根據(jù) TMI(騰訊營銷洞察)發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告(2023 年版)》內(nèi)容顯示，中國奢侈品市場迎來回暖，預計2023年中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費規(guī)模將達到5,500億，同比增速達15-20%。由此可見高收入群體的消費力仍然在持續(xù)上升，高端白酒的銷量也依然有非?？捎^的提升空間。

整體來說，消費者并不是不花錢或者少花錢了，而是將錢花的更有意義、更有價值，在經(jīng)濟能力范圍內(nèi)盡力滿足對于生活的高品質(zhì)需求。

迎合消費需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

當了解各層級消費者的錢花在哪里，對應調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就有了明確方向。

在馬太效應加劇的背景下，雖然目前價格倒掛、庫存高企的問題亟待解決，但在未來很長一段時間內(nèi)，高端化白酒產(chǎn)品依然是主流競爭高地。由于“少喝酒、喝好酒”的觀念持續(xù)強化，高端社交需求剛性，消費升級、高凈值人群擴容有望帶動需求穩(wěn)定增長，名酒優(yōu)勢與產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢使得強者恒強。

另外，中等收入群體的“消費降級”對于白酒行業(yè)是阻力，也可以說是新的機遇，消費者對于高性價比好酒的需求持續(xù)增加。雖然名酒下沉，加速布局次高端和中端白酒市場，給一些高溢價的品牌造成了較大壓力，但競爭格局未定，一些用心做酒的品牌還有更多的發(fā)展空間。

上半年白酒行業(yè)復蘇緩慢，在整體承壓的大背景下，白酒行業(yè)展現(xiàn)了優(yōu)秀的穿越周期的風險承受力。幾家上市公司的半年報側(cè)面證明了白酒消費市場的潛力，給了行業(yè)更多的信心，中秋節(jié)與國慶節(jié)即將來臨，可以預期今年下半年白酒行業(yè)將會有更令人驚喜的表現(xiàn)。