近日,一款名為玻嗨皮的精釀啤酒在全國(guó)的中高檔餐廳掀起了一陣風(fēng)暴,成為這個(gè)國(guó)慶節(jié)現(xiàn)象級(jí)的啤酒產(chǎn)品。在傳統(tǒng)啤酒格局早已定鼎的當(dāng)下,玻嗨皮的爆紅引發(fā)了業(yè)界的熱議。

一方面,玻嗨皮通過(guò)獨(dú)樹(shù)一幟的“玻尿酸精釀白啤”產(chǎn)品以及“健康精釀啤酒”的精準(zhǔn)定位開(kāi)創(chuàng)了健康精釀啤酒的新藍(lán)海,另一方面聚焦中高端餐廳的渠道策略,使之成為為數(shù)不多進(jìn)軍餐飲渠道的精釀啤酒品牌。

短短不到三個(gè)月的時(shí)間,玻嗨皮已入駐全國(guó)數(shù)千家高檔餐廳,掀起了一股玻嗨皮旋風(fēng)。

為什么是比利時(shí)白啤

近年來(lái),啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的量降價(jià)升趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到峰值4982萬(wàn)千升,之后一路下滑至2020年的3411.1萬(wàn)千升。有分析稱,啤酒當(dāng)前階段增長(zhǎng)的動(dòng)力,來(lái)自于高端化的提價(jià)策略。在傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量日趨下滑的當(dāng)下,精釀啤酒卻一片風(fēng)景獨(dú)好,每年保持著30%以上的速度增長(zhǎng),成為快速崛起的啤酒細(xì)分品類(lèi)。

正是因?yàn)榭吹骄勂【频木薮鬂摿?玻嗨皮應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前,盡管精釀啤酒的整體市場(chǎng)快速增長(zhǎng),但由于大部分都是小眾品牌,處于小而散的狀態(tài),即便是頭部精釀品牌也體量有限。

“玻嗨皮的目標(biāo)是讓精釀啤酒進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)精釀啤酒表示認(rèn)可。但是精釀啤酒要進(jìn)入主流市場(chǎng),必須在品牌戰(zhàn)略、渠道策略上進(jìn)行差異化定位?！辈｀似た偛脛潘烧f(shuō)。當(dāng)前,第一梯隊(duì)的精釀啤酒品牌尚未大規(guī)模進(jìn)入主流餐廳渠道,這為玻嗨皮留下了較大的市場(chǎng)空間。

近年來(lái),市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批精釀啤酒的愛(ài)好者,隨著各種各樣口味的精釀啤酒出現(xiàn),精釀啤酒愛(ài)好者又分化出了不同的細(xì)分人群。各種口味的精釀啤酒都有自己的擁躉,例如有人喜歡棕色艾爾啤酒,有人愛(ài)喝世濤啤酒啤酒,有人則唯獨(dú)鐘意波特啤酒。眾口難調(diào),已成為精釀啤酒破局的最大難點(diǎn)。

玻嗨皮的做法是在精釀啤酒愛(ài)好者與普通消費(fèi)者之間找到最大的公約數(shù),它通過(guò)大量的市場(chǎng)盲測(cè),最終從數(shù)十種精釀啤酒類(lèi)型中確定了比利時(shí)白啤作為首發(fā)產(chǎn)品。

“比利時(shí)白啤,不僅精釀啤酒愛(ài)好者喜歡喝,而且普通消費(fèi)者也愛(ài)喝。調(diào)研結(jié)果顯示,它是這兩類(lèi)人群接受度最高的精釀啤酒類(lèi)型?！眲潘烧f(shuō),“既要獲得精釀愛(ài)好者的支持,又要得到主流大眾的認(rèn)可,比利時(shí)白啤是最佳選擇。”

玻嗨皮的選品過(guò)程采用了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的A/B測(cè)試法。騰訊推出微信、字節(jié)跳動(dòng)推出抖音,都是采用的該方法。A/B測(cè)試法,即是將兩款不同的產(chǎn)品同時(shí)在市場(chǎng)上進(jìn)行小范圍測(cè)試,表現(xiàn)好的產(chǎn)品將推向市場(chǎng),表現(xiàn)差的產(chǎn)品直接被淘汰。

“我們?cè)谌珖?guó)選擇了幾個(gè)有代表性的市場(chǎng),小規(guī)模投放了幾款比利時(shí)白啤,最終發(fā)現(xiàn)其中一款比利時(shí)白啤的市場(chǎng)表現(xiàn)最好,最終上市的產(chǎn)品就是這款產(chǎn)品?！眲潘烧f(shuō)。

為什么要添加玻尿酸?

確定好首發(fā)產(chǎn)品的品種之后,勁松最重要的任務(wù)是賦予啤酒健康的屬性。當(dāng)前,市面上幾乎所有的精釀啤酒都在強(qiáng)調(diào)口感。固然,口感是精釀啤酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力,但他認(rèn)為,僅靠口感,無(wú)法與其他精釀啤酒形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們必須開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi),就像王老吉開(kāi)創(chuàng)了涼茶品類(lèi),元?dú)馍珠_(kāi)創(chuàng)了氣泡水品類(lèi)一樣,它們都是以健康為抓手,從而開(kāi)辟了一個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的新賽道,”勁松說(shuō),“這兩個(gè)品牌給了我很大的啟發(fā),玻嗨皮要在精釀啤酒中脫穎而出,健康是核心?！?/p>

玻尿酸這一神奇物質(zhì)進(jìn)入他的視野。玻尿酸,又叫透明質(zhì)酸,是人體內(nèi)存在的一種物質(zhì),它的補(bǔ)水抗衰功效廣為人知。在2021年之前,它廣泛應(yīng)用于美容行業(yè)。2021年年初,玻尿酸被國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)入食。這引起了勁松的好奇與關(guān)注。

在進(jìn)入啤酒行業(yè)之前,他在大健康領(lǐng)域工作十多年,對(duì)各種保健食品的成分了如指掌。經(jīng)過(guò)研究后,他發(fā)現(xiàn)玻尿酸不僅可以抗衰老、美容,而且對(duì)保護(hù)胃粘膜,對(duì)眼睛干澀、關(guān)節(jié)炎、動(dòng)脈硬化、腦萎縮等病癥有較好的改善作用。

中國(guó)中國(guó)工程院陳堅(jiān)院士公開(kāi)表示,每日口服補(bǔ)充120毫克-200毫克的透明質(zhì)酸鈉可以在保護(hù)胃腸道健康、護(hù)眼、緩解骨關(guān)節(jié)炎、改善皮膚功效等方面發(fā)揮作用。

玻尿酸的健康功效令他大為驚訝,由此萌發(fā)了開(kāi)發(fā)玻尿酸健康產(chǎn)品的念頭。

進(jìn)入啤酒行業(yè)之后,他第一時(shí)間想到玻尿酸與精釀啤酒結(jié)合的可能性。經(jīng)過(guò)與玻尿酸上市公司華熙生物長(zhǎng)時(shí)間的研究論證,他發(fā)現(xiàn),精釀啤酒添加了玻尿酸之后,不僅口感更佳,而且健康功效明顯,信心大增。

2022年8月初,玻嗨皮玻尿酸比利時(shí)白啤正式上市,成為市面上首款玻尿酸精釀啤酒?！斑@款產(chǎn)品添加了20ml的玻尿酸,每天喝幾瓶對(duì)健康大有裨益?！眲潘烧f(shuō)起這款啤酒的健康功效,如數(shù)家珍,“它不僅可以改善腸胃、緩解關(guān)節(jié)炎、保護(hù)眼睛、補(bǔ)水抗衰老,而且嘌呤含量低,痛風(fēng)病人也能喝。這是一款能喝出健康與美麗的啤酒。我們有太多的消費(fèi)者案例能證明一點(diǎn)?！?/p>

盡管玻嗨皮上市不到三個(gè)月,但爆款氣質(zhì)已然顯現(xiàn)。從其選品邏輯就能看出它的與眾不同之處,隨著餐廳渠道越鋪越多,玻嗨皮將進(jìn)一步蠶食工業(yè)啤酒的市場(chǎng)份額,有望成為精釀啤酒的頭部品牌。